无锡马山Santa Barbara豪宅营销策略及执行.ppt

* 本案营销策略 关键渠道选择 营销活动安排 营销节点控制 营销费用概算 核心展示区建议 6 * 营销节点安排 2005年 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2006年1月 2月 3月 4月 5月 配套和街区展示区、样板房建成期、核心公共展示区施工期 VIP蓄客期 开盘强销 营销铺垫期 建立吸引力 消除抗性 对公司和项目的整体宣传 吸引力的持续增强 意向客户积累和维护 产品吸引力 深入宣传 “芭芭拉号”“风水龙号”游艇 Wedding 住交会参展 户外平面广告跟进 前期营销宣传活动的集中开展 《杯酒人生》电影活动 情人节品酒会 产品说明会 Golf邀请赛 太湖游艇自驾游 媒体跟踪报道 开盘集中展示 媒体全方位集中宣传 营销人员的招聘和培训 Disney 户外平面广告 国外专家监理工程 打造公司气势 制造项目悬念 引起人们关注 “侧面”营销 * 今年11月—明年3月是营销前期集中强势铺垫期 集中营销的效果在4个月内呈现衰减趋势。所以强势推进和开盘之间相隔不宜超过4个月 需要较长的预热期，使得大众能够通过口碑建立起良好的心理预期，便于开盘时的强势购买 形成很好的口碑十分关键。客户对不熟悉的区域、不认知的产品和不知名的开发商，很可能会持币待购。 总营销费用占销售收入3％，4950万。一期投入1/3，营销费用1500-1800万 2005年11月 2006年3月 营销费用比例 40％ 600万 40％ 600万 20％ 300万 营销铺垫期 VIP蓄客期 开盘强销 万科一期营销费用：4.2％，顺驰一期营销费用：5.4％ * 本案营销策略 关键渠道选择 营销活动安排 核心展示区建议 营销节点控制 营销费用概算 6 * “马山计划”展示营销中，体验式营销的主题元素 稀缺、创新的产品——房子 南加州风格，西班牙式低密度亲水物业 Townhouse、宽景house、退台洋房组合 不同的生活观念和生活方式 优雅、简约、时尚的新古典艺术 运动、健康的生活；人和自然的和谐 依托区域和项目建立起来的、强调体验的、纯正南加州小镇的品牌形象 休闲度假、放松身心 精英、名流商务社交聚会理想之地 稀缺创新的产品—房子 不同的生活观念和生活方式 依托区域和项目建立起来的、强调体验的项目品牌形象 * 不能在开盘前拆迁的朝霞新村和中国银行的位置 * 进入社区的主干道梅梁路，现状开阔，绿化较好，但显冷清，需要通过亚热带植物和建筑小品来营造度假氛围 梅梁路现状 Santa Barbara * 现状梅梁路非常缺乏度假气氛 * * 锋影河及其沿岸改造 锋影路改造私有化 会所南侧做景观展示 主要展示点 1.南加州风格的度假酒店和会议中心 2.500米沿湖水岸风情街 3.300米主题性商业街 小镇街区展示区 展示区 * 在梅梁路、陆马快速路、十里明珠堤和内部设置引导旗 * 水岸Barbara广场在开盘前气氛和展示效果做足 * 通过细节体现商业内街的成熟社区感觉 十字路口的红绿灯，增强了成熟度假小镇感觉 商店门口随意摆放的山地车，增强了成熟度假小镇感觉 路牌和门牌采用大英文小中文，增强了异域风情 对细节苛求到每一盏路灯，每一块房瓦 大落地拼玻璃窗，加上鹅黄的灯光，温暖惬意的情趣 * 各种异域小镇元素的组合，形成成熟街区氛围，加强潜在客户的归属感 * 商业街 通过街头竖钟增强成熟镇区感觉 商业街悬挂各国国旗，来昭示异域社区形象 * 西班牙园林式会所作为售楼中心，应充分表达项目的主题，处处展现尊贵和闲适的生活态度 * 会所内外间修，内部植物、建筑元素与项目主题一致：尊贵、闲适 * 展示区样板房必须有足够大的物理界定的私人花园，地势和植物造就的体验空间 * 样板房：内部注重尊贵感和从容度假气氛的表达 万科十七英里样板间 * 样板房：地下室、大露台等赠送空间和半地下车库给足客户超值感 * THE END * 城西通往马山各干道的户外高炮广告位置 1.环湖路于太湖大道交叉口 2.梁清路和环湖大道、钱荣路交叉口 * 3.十八湾公路丘陵地带低谷处 5.陆马快速路与梅梁路交汇口 4.十八湾公路马山路口 * 沪宁高速和锡澄高速是无锡连接外界的重要通道，应在关键位置设立高炮和灯柱广告 上海苏州方向 宜兴方向 南京常州方向 苏北江阴泰州方向 常州 无锡城区 苏州 宜兴 江阴 泰州 本案 沪宁高速北出口高炮 沪宁高速出口对面 沪宁高速东出口高炮 沪宁高速东出口立交 东出口路牌广告和高炮 * 营销——户外路旗广告 沪宁高速 太湖大道 环湖路 梁清路