D10道 DCCR传播效果评测介绍.ppt

* DCCR介绍 电视 广告 杂志 广告 广播 广告 报纸 广告 直邮 广告 DCCR _概要 DCCR ( Dentsu Campaign Case Research ) 电通自主开发 Campaign 监测和模拟 Campaign 效果的数据库 2002年开始在北京?上海?广州每年3次定期实施调查。已经收集加载了2000个campaign案例。 包含广告投放量数据（GRP）和广告认知度、品牌认知度、与购买意向等的关系、广告创意印象等内容的强大的数据库。 调查对象： 15-49岁 男女 调查样本： n=1800 每个城市600 针对每个广告活动收集了以下的信息 分年龄性别计算电视投放的GRP 广告认知度 品牌认知度（有提示、无提示） 对广告创意的评价 产品购买意向度 通过广告案例的积累，可根据电视的投放GRP量推算每个品类产品的品牌认知度、产品购买意向度 DCCR _使用目的 抽样调查广告认知率、商品的购买意向等，用来衡量campaign效果； 通过对投入GRP进行分析，测定出今后campaign的最佳投放量； 分析以往实施的campaign的效果，定点观测目标群体的渗透率和广告印象的变化； 根据以往统计，反向计算出提高购买意向所需要的广告认知率和必要的GRP，预测campaign效果； 调查广告认知者的检索率和来店率，验证消费者行为模式AISAS的各个环节，找出可能出现瓶颈的环节，为campaign的设计提供参考； 通过以往数据的累积，可以进行不同时间段的比较。 DCCR _产出案例 广告到达层面 …广告认知率 …品牌认知率 行为变化层面 …购买意向率 …购买经验率 分析两者的关系 GRP DCCR _产出案例 广告认知 创意新鲜的 印象深刻的 平凡的 亲切的 能产生共鸣 通俗易懂 有说服力 值得信赖 一汽大众奥迪（AUDI）A4轿车 28.9 37.4 20.7 17.3 19.3 19.9 24.0 34.1 丰田RAV4 21.5 34.4 24.8 19.3 17.5 22.4 20.1 26.2 宝马（BMW）7系轿车 24.9 38.6 16.3 12.8 23.0 23.0 26.7 39.8 思域（CIVIC）轿车 19.5 26.9 31.6 19.5 16.9 23.9 17.6 23.9 新宝来（BORA）轿车 21.5 31.9 27.0 22.3 17.4 22.0 18.6 23.0 雅力士（Yaris）轿车 20.5 28.2 25.9 22.4 15.4 22.3 18.2 22.1 在创意新鲜方面奥迪A4是排在首位的，另外在留下印象，理解广告内容，交流过广告等方面也是当仁不让排在前列的。 广告认知 留下印象 产生兴趣和关注 能理解广告内容 喜欢这个广告 搜索网上相关信息 浏览官网 实际走访过店头 成为人们的话题 交流过广告和商品 在博客或BBS里发言 一汽大众奥迪A4轿车 55.7 38.2 55.6 41.9 31.8 21.5 15.4 43.2 27.8 5.4 丰田RAV4 46.9 30.1 55.7 34.7 23.8 13.9 13.0 38.0 24.6 3.9 宝马（BMW）7系轿车 54.4 37.4 52.1 45.8 38.4 25.6 17.4 42.3 34.4 5.1 思域（CIVIC）轿车 49.0 35.3 60.3 38.1 20.2 12.1 16.0 37.4 20.2 3.7 新宝来（BORA）轿车 45.9 24.0 53.9 30.7 23.3 14.3 9.9 32.0 23.5 3.4 雅力士轿车 47.5 26.3 52.0 31.2 20.5 12.2 12.4 35.0 19.4 4.5 A I S A S DCCR _产出案例 广告认知 产生兴趣和关注 留下印象 能理解广告内容 喜欢这个广告 搜索网上相关信息 浏览官方网站 实际走访过店头 成为人们的话题 交流过广告和商品 在博客或BBS发言 佳能IXUS 36.7 56.7 62.2 46.3 33.5 22.2 23.2 43.3 26.9 4.7 佳能EOS 32.7 53.3 59.7 39.1 32.9 20.5 22.2 39.0 23.6 5.3 尼康COOLPIX S230 34.7 47.4 60.4 36.3 32.4 21.7 21.1 35.1 20.8 3.0 A A S S