CX-4上市传播策略.pptx

J5LA 上市传播策略2015.11.23上市使命与目标产品形象包装消费者洞察传播概念J5LA上市使命2016销量目标：31,000台 月销量目标：5,200台提振品牌丰富产品线开拓新市场贡献销量一汽马自达品牌轿车和SUV销量贡献对比NO.1担当销量重任提升品牌整体销量弥补产品线单一解决过度依赖轿车市场担当销量重任,提升品牌整体销量提升品牌差异化形象和认知度J5LA上市使命：形象及销量双重使命。既担任提振一汽马自达企业品牌的形象角色，更急需担起马6退市后的销量重任，寻求新增长点，遏制目前一汽马自达整体销量颓势。J5LA上市目标集客量传播声量：百度指数销量（指标之一）5,200/月52,000/月10,000销售转化考虑度认知度/偏好度进入A-SUV第二销量阵营以10%的销量转化计算参照阿特兹经验及竞品第一阵营途观21458 奇骏11620 CR-V10681 翼虎10528 第二阵营RAV48414 ix357874 智跑5543 2015年月销量将J5LA打造成独特且被粉丝追捧的明星产品客户STP商品战略报告输出A-SUV和A0-SUV为核心市场（67%），B-SDN，A-SDN,A-HB为边缘市场（33%）竞争策略：攻 A SUV ，同时收获A0 SUV竞品锁定：CR-V，RAV4，途胜，IX35，智跑，逍客，3008竞品定位策略： 基于SUV，开拓和引领A级 SUV新细分市场产品定位： 紧凑级轿跑 SUV产品卖点： 前卫、创新设计理念；拉风个性造型；驾控乐趣； 强烈的科技感；优于竞品的通过性目标人群： 乐为先锋的冒险酷派 （求新探索，彰显个性)关注因素： 外观、油耗、舒适、操控、配置以STP输出结论为基础，进行再次分析解读，挖掘提炼更具穿透力的产品包装和传播概念上市使命与目标产品形象包装消费者洞察传播概念产品包装方向在日渐拥挤的SUV市场，寻求到符合J5LA产品特质且未满足的需求，予以满足产品分析开发理念趋势洞察竞争力分析SUV发展趋势SUV市场基盘扩大，当前诉求接近饱和， 从而使市场更加细分化，个性潮流成为趋势SUV发展趋势未来现在过去城市舒适个性潮流传统越野全路况越野动感个性城市生活非承载全尺寸多功能高级感舒适全能目前相对小众，需求还未被完全释放，但满足了部分个性化多元化需求目前的主流市场，量能的根本在于取代轿车成为家庭的全能选择，但从CRV发展至今，竞争趋近饱和越野车品类的诞生，现在已成为相对小众的市场消费发展趋势消费水平及观念的变化契合着整体SUV市场的潮流趋势精英1.0苦逼进取精英2.0生活方式精英3.0个性潮流相对传统，还未工作和未来奔波生活变得富足，享受多元的生活方式追求动感潮流，注重自我的满足竞品发展趋势面对市场及消费趋势的变化，各厂商都在寻求顺应需求的改变，但他们几乎都是在现有车型或是现有品类上寻找突破大部分厂商都谋求在现有车型上解决个性化、动感化等顺应需求的突破J5LA 产品开发背景坚持品牌精髓驾乘乐趣（ZOOM-ZOOM）Exploring Coupe符合时代的需求不断探索时代的需求符合时代先进人群与拥有高度意识中国年轻人的高度契合产品开发理念“Exploring Coupe”与拥有前卫思想的年轻人成为互相信赖、充满默契的伙伴，探索真正丰富多彩的人生——这就是J5LA存在的意义J5LA 开发理念体现了引领潮流的前瞻性趋势，拥有媲美SUV的越野性能，跑车的灵敏行驶性能，还兼顾轿车方便使用的优点。在设计方面，崭新的造型比例让周围的人为之倾心。它将成为受人们长久爱戴的经典之作。这些要素能在物质和精神方面支持人们把 “探索精神”付诸实现。J5LA独特之处J5LA是一部满足未来需求的顺势之作，更是颠覆传统、最引领未来潮流的性能超群的车型未来VSVS个性高级感多功能动感产品形象包装目的及原则清晰明确“我是谁”（引领潮流的轿跑风格的SUV），容易被传播与记忆向消费者提供一个易被感知的产品独特点，增强价值感，累积口碑资产产品形象包装目的从产品出发差异化简洁易记产品形象包装原则J5LA 产品形象J5LA未来派轿跑SUV创领轿跑SUV领潮轿跑SUV引领未来潮流的性能超群的SUV突出引领潮流，并体现J5LA产品中独特且差异性的特质。J5LA产品形象：J5LA：未来派 轿跑 SUV[ 未来派 ][ 轿跑 ][ SUV ]目前比较少见的一种定位用词，易传播能够鲜明的突出J5LA站在潮流前端的形象傲娇的态度和较强的记忆点。轿跑，最直接的产品差异基本品类属性传播形象传播形象：引领潮流的车型以打破常规的魄力，从本质出发创造出的拥有极致动感，超群功能和天然迥异于其他SUV的个性车型也是最趋近于未来需求的划时代车型创领轿跑SUV领潮轿跑SUV未来派轿跑SUV传播卖点SUV性能运动基因高效节能智能科技不与众同由内而外的创新设计引领潮流