伊利牧场2016产品规划.ppt

* * 伊利牧场2016年产品规划 * 竞品表现 品牌主张：品质甄选 永恒经典 品牌个性：经典、成熟 主力标杆竞品八喜，杯装依然强势，虽未推出新品，但杯装地位暂时难以动摇 坚持“纯正牛奶冰淇淋”诉求，继续高品质化路线发展 零售价25元 零售价7.5元 零售价8.5元 2014年双线运作，在主打杯/桶装产品同时强势推广棒式产品，试图向下分割棒式市场 2015年产品端继续保持双线运作策略，未有新品上市。在线上传播，TVC继续以香草杯为主，突出呈现出“香草的纯正”这一利益点纯正，以及品牌的尊贵、高端的核心；网络投放为视频贴片形式，广告链接到八喜官网，并未建立Minisite 产品架构来源市场走访及八喜官网 产品架构来源市场走访及和路雪官网 和路雪杯桶装产品无传播资源，近两年新品的推出均是和老品筒装做绑定促销销售，以此拉动消费者尝试新口味。 14年新品：优果粒 15年新品： 奥利奥冰淇淋 品牌诉求：精选全球著名产地优质原料，制成高品质冰淇淋 和路雪15年推出奥利奥新品杯桶装产品，合作营销提高产品价值感 竞品表现 爱酸奶 零售价：4元/支 6元/杯 蒂兰圣雪 酸奶冰淇淋 零售价：7元/杯 未见上市 零售价：4元/支 宏宝莱 主：产品来源市场走访 零售价：3元/支 5元/杯 好阿婆 雪帝 零售价：朗姆酒 8元/支 零售价：香草 10元/支 竞品表现 2015年众商家不约而同把战略眼光锁定在高价值牛奶口味产品，众多地方品牌发力运作杯装及高品质化产品，竞争趋势明显，同时加大了终端资源的投入 序号 核心问题 解决建议 （即16年品牌策略的核心点） 1 广告主打产品 通过分析现有广告产品表现，结合竞争，继续以甄稀香草冰淇淋为广告产品 2 甄稀杯装产品销量提升 1、分析甄稀杯装销售表现，结合区域口味偏好，优化区域杯装口味品项结构 2、抓住品牌‘高品质’核心，推出满足消费者对高端高品质产品需求的新品，刺激消费，拉动销售 品牌需解决的核心问题 传统渠道：全国性SKU 17，区域SKU 2 2015年传渠产品线架构 老品 新品 区域 伊利牧场品牌涵盖1-7元产品线，包装形式多样 2015年推出甄稀高端高品质系列，提升品牌盈利能力及品牌形象，并全面向杯装市场进军 1-6月份累计销额为7.72亿，达成率为98%，同期增长2% 其中，新品占比11%，老品占比89% 1-6月整体销售状况 月份 1月 2月 3月 4月 5月 6月 1-6月 合计 全年 2015年预算 7120 7283 11539 12841 17907 21930 78620 115440 2015年实际 5675 6576 13206 13161 18212 20372 77203 77203 达成率 80% 90% 114% 102% 102% 93% 98% 67% 2014年同期 7659 8048 12025 12470 15814 19834 75850 106698 增长率 -26% -18% 10% 6% 15% 3% 2% 数据来源于销售1-6月数据 1-6月甄稀系列任务达成率为86% 3、4月份起伴随市场启动、线上线下活动全面开启、小柜集中投放，任务达成率较高，其中3月份达到峰值； 棒式优于杯装；杯装香草口味优于其他；杯装仍需发力 1-6月新品表现 数据来源于销售1-6月数据 　 1月 2月 3月 4月 5月 6月 合计 甄稀任务 853 886 1432 1676 2390 2626 9862 甄稀实际 623 797 1837 1663 1808 1744 8472 达成率 73% 90% 128% 99% 76% 66% 86% 达成占比 7% 9% 22% 20% 21% 21% 100% 产品名称 15年1-6月 占比 14年1-6月 15/14同比 红枣牛奶 11227 16.8% 12690 -12% 牧场大布丁 11007 16.5% 6091 81% 小布丁 10636 15.9% 11194 -5% 奶提子 9852 14.7% 12274 -20% 香草味奶昔 7633 11.4% 5988 27% 香浓布丁 4951 7.4% 4991 -1% 奶砖 4100 6.1% 4764 -14% 牛奶棒 2808 4.2% 3655 -23% 双莓酸奶 1776 2.7% 1817 -2% 热带水果 1436 2.1% 1426 1% 芒果牛奶 587 0.9% 3035 -81% 蜜瓜夹心（区域） 392 0.6% 567 -31% 木瓜香橙