新帝豪2016款上市传播策略.pptx

新帝豪2016款上市传播策略背景 — 80万车主口碑信赖 上市1个月，重夺中国轿车销量冠军连续7个月稳坐第一宝座连续3个月跻身全国轿车十强（10-12月）连续2个月单月终端突破25000台（12月、1月）1月上牌更是突破27000台上市半年，销量突破100000台新帝豪创造新的 “帝豪速度”帝豪自上市起，累计销量已突破80万台成为中国轿车行业丰碑信息来源：《帝豪市场地位一季度》P2背景 —— 销量领跑同侪信息来源：《帝豪市场地位一季度报告》P2背景 —— 前期传播体系吉利新帝豪T动力，i 科技全面超越Evolution for Time传播概念目标人群“有学力，有潜力”的80后内在有智慧，渴望被高看核心洞察欧洲标准高性能中级轿车产品定位感性利益理性利益四大优势领先同级自主家轿新标杆精明智慧的选择被认同的自豪感油然而生产品利益T动力，i 科技产品USPi 科技欧尚设计卓越安全舒适空间T动力增压动力劲领同级智能科技自由互联欧尚造型动感雅致五星安全安心驾驭静谥空间宽裕舒适卖点支持背景 —— 前期传播内容2014-2015传播主题：T动力 i科技 全面超越广告类型：形象宣传 X 2传播主题：向上是信念，更是行动广告类型：新车型上市传播主题：吉利帝豪 只为向上广告类型：形象宣传传播主题：T动力 i科技 全面超越广告类型：功能诉求 X 4小结：新帝豪延续去年主题，继续主打动力性能和科技配置，诉求“全面超越”夯实A级车销量领跑者的强大产品力；传播上借势“向上马拉松” 传递“只为向上”的品牌精神，凝聚价值观的认同。背景 — 前期传播内容借势营销-向上马拉松传递“只为向上”精神，凝聚价值观的认同帝豪2016款上市传播目标延续帝豪品牌 只为向上精神修正前期播不足，夯实形象，为后续金九银十旺销铺垫基础维持市场音量，保证热度帝豪2016款上市传播使命给你一个购买2016款帝豪的理由思考路径给你一个购买帝豪的理由购买帝豪的理由 = 消费者认同的价值3个层面 – 解读产品 / 消费者 / 竞品消费者层面 竞品层面 产品层面 电阻屏反应慢 外观漂亮无导航空间大优势口碑劣势口碑省油做工糙动力肉人性化座椅舒适储物空间少优势继续保持不足需要改进空间小内饰数据来源：汽车之家帝豪口碑消费者层面 竞品层面 产品层面 2016款帝豪全新升级，倾听消费者声音，人性化细节改进更贴心车身两侧“TURBO”标识前脸和后保增加吉利回形纹装饰广角三探头隐藏式倒车雷达，侦测范围更广，精度更准新增仪表台顶部储物盒，满足消费者所需更符合人机工程学的座椅人性化看考量，车内多处细节革新行车电脑新增多项报警提醒功能内饰外观全系标配ESC、HHC、TSC、HBA、FBS贴心细节配置电容触控屏：高速响应，高对比显示，高精度触控carplay手机映射：USB数据线即可手机映射，安卓、苹果均支持反控动态导航功能：主动规避拥堵，精确预判行车时间专业调校公司Prodive调校，改进底盘和转向性能，优化减震EPS电助转向，贴合驾驶者的习惯全方位精细调整，操纵与舒适的完美结合配置舒适消费者层面 竞品层面 产品层面 我们改进了产品力，再来审视消费者的状况…产品基本功能点和卖点先期已做沟通竞争环境，合资/自主施压品牌形象初步树立逸动、荣威350奔腾B50、悦动、凯越月销过万，跑量车型T动力，i科技侧重品牌和卖点的消费者已经下手，那剩下的尚在踌躇的人群是谁呢？消费者层面 产品层面 竞品层面 A级车消费人群性别/年龄兴趣爱好男性居多（≥80%）年龄主要集中在22-30岁（＞40%），31-40岁（＞35%）上网，私人聚会，郊游/自驾游，卡拉OK，看书…家庭结构性格特征三口之家、已婚有小孩占大多数（＞60%）有亲和力、热爱大自然、随和，穿着随意经济状况购车消费观学历较低，经济实力中等私营企业一般职员为主购车预算偏低，裸车6.4-11.4万为主，个人/家庭代步为主；价值观对价格敏感，对车的显性配置（外观设计、车身尺寸、空间）更为在意；会跟随潮流消费，重视个人与家庭的平衡，注重实用与享受的均衡由于自身文化水平不高，汽车知识比较单薄，购车信息渠道来源较单一，口碑推荐很重要*2015年4月新华信《吉利新帝豪上市后验证研究报告》尚在踌躇的人与A级车消费者共性相同之余有何不同？消费者层面 竞品层面 产品层面 不到展厅：质量/内饰不比较：品牌/质量/外观质量/品质是提及率最高的词竞品对标：内饰/舒适性/质量竞争劣势：内饰/颜色/尺寸展厅流失：品牌/质量/外观*2015年4月新华信《吉利新帝豪上市后验证研究报告》自信果敢、突破常规，希望获得认同他们在事业上略有小成，但仍处于上升阶段自信面对挑战，展现自我价值阶段性成功并不能满足他们更好才是他们不断的追求苛求细节和完美品质，在力所能及范围内追求更好他们是一群 精打细算的实用主义品质控核