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第十章 促销策略 第一节 促销及促销组合 一、促销（promotion）/营销沟通/营销传播（marketing communications） 1.含义：促进销售简称。即通过一定方式向目标顾客传递企业或产品信息，以引发顾客需求使其产生购买行为的活动。 2.实质：企业与目标顾客间信息沟通 二、促销组合 广告（advertising）：由明确的主办人以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。 销售促进（sales promotion）：各种鼓励购买产品和服务的短期刺激。 公共关系（public relations）：通过保持良好的公众形象与公司各方公众维持良好关系，慎重处理不利流言、谣传与事件。 人员销售（personal selling）：公司销售力量为销售产品或建立顾客关系而进行的人员展示。 三、促销/营销传播模式： 一个沟通模式要回答五个问题： （1）谁说；（2）对谁说；（3）说什么；（4）用什么媒介说；（5）说的效果 四、促销决策步骤 （一）明确促销对象 可能是潜在购买者或目前的使用者，或那些做出购买决定或影响购买决定的人 可能是个人、群组、特殊的公众或一般大众 （二）确定促销目标 （三）设计促销信息 理性诉求：表明产品将带来想要的好处。展现产品质量、经济性、价值或性能的信息。 感性诉求：用消极或积极的情感诉求来刺激购买行为 道德诉求：用于指导受众的是非观念，劝诫人们支持社会公德 （四）选择信息媒体 决定促销组合 五、 促销基本策略 推进策略（push strategy） 生产商将其营销活动指向中间渠道成员，来促使他们接受产品并向最终顾客促销。 拉动策略（pull strategy） 生产商将其营销活动直接指向最终顾客并促使他们购买产品。 产品性质： 消费品通常使用“拉动”策略，将更多资金投入广告，其次是销售促进、人员促销，然后是公共关系。 工业品倾向于使用“推动”策略，把更多资金投入到人员销售，然后才是销售促进、广告和公共关系。 产品所处生命周期阶段(以生活消费品为例）： 第二节 人员销售 提起“推销员”、“销售员”，你会想到什么？ 一、人员销售及其特点 1.人员销售：指由销售人员直接向顾客作口头说明、展示商品，以达到销售商品的促销方式。 2. 人员销售的特点： ①赢得理解，培养关系 ②灵活性大，针对性强 ③信息双向沟通，传递准确 二、人员销售任务（争取友谊、赢得理解） ①善于沟通 善于把企业/产品信息传递给潜在顾 客，并且善于发掘新客户。 如：80%时间应付现有顾客， 20%时间同潜在顾客打交道。 ②精于推销 包括接近顾客，推荐商品，答复反对 意见，洽谈交易的技巧。 ③乐于服务 向顾客提供包括商品知识咨询， 生 产、加工、保管技术协助，帮助解决 财务问题，迅速办理交货等服务。 ④勤于收集 市场研究和收集情报，报告访问顾客 的情况。 三、销售过程步骤 四、销售人员管理的主要步骤 （一）设计销售队伍的策略和结构 区域式销售队伍结构：将销售人员按照特定的地理区域进行划分 产品式销售队伍结构：将销售人员按照产品线进行分配 客户式销售队伍结构：将销售人员按照客户或者行业进行划分 复合式销售队伍结构：以上几种结合，如产品-区域式、客户-区域式、产品-客户式、产品-区域-客户式 （二）招募和选拔销售人员 事业心强、精力充沛、反应灵敏、善于赢得顾客的信任和好感、有良好的服务精神、对克服困难充满信心、具有妥善处理人际关系的能力、 有较高的教育水平、有掌握相关推销工作各种知识的能力。 好的销售人员不仅可以单枪匹马，更善于团队合作。 （三）培训销售人员 销售培训的形式：座谈会、销售会议、网络或其他方式 销售培训的目的：了解和认识公司，了解产品，了解客户和竞争对手的特点，了解行业的规程和指责 （四）销售人员的报酬 固定工资： 变动工资：以销售绩效为基础的佣金或奖金 费用报销：对工作相关的花销的补偿 额外福利：带薪休假、病假或事假、五险一金 （五）销售人员的督导 有些公司帮助销售人员确定客户目标和制定拜访规划 有些公司还会规定销售人员应该花多少时间来开发新客户以及花多少时间在确定哪些客户应该享有优先服务上。 管理者通过组织氛围、销售定额和一些正向的激励措施来激发销售人员的士气和提高绩效。 （六）销售人员的评估 销售报告是评估销售人员最重要的途径 个人观察、客户调研以及同其他销售人员的座谈中获得信息 第三节 销售促进/营业推广 一、销售促进（Sales Promotion） 1. 概念：鼓励消费者购买产品或服务的短期刺激工