万科威海市天泰大屋珈南美地项目首期营销策略报告.ppt

? 小结 在开发思路上，项目起点应往品质开发商路线上走，并体现出集团的“大家”风范，在具体执行时不可忽视每个推广环节的操作。 相对于项目的规模、价格以及区位，在系统性上需要进一步提炼和梳理，在细节上也仍然需要改进。 目前，项目在硬件、软件尚属起步阶段，在市场竞争日益加剧时，应迅速填补并进行相应强化提升。 以上所述为一期的主要策略，一期应坚持小步快跑的营销节奏，为后期打下品牌基础，为后期奠定良好客户基础。 THE END! THANKS! 境：大势之下，适者生存 客群 ：新威海人 大势 解 决 问 题 汇报内容 1 3 2 4 境：大势之下，适者生存 5 营销 ：营销执行体系构建 6 总结 /展望：相关建议 思路：大盘的意识态 思路：大盘的意识态 主题：CLD新城市生活中心 主题：CLD新城市生活中心 客群 ：新威海人 营销 ：营销执行体系构建 总结 /展望：相关建议 ? 营销执行体系构建 6P1C1R系统是以客户为中心，以客户关系纽带，以6P为策略的完整营销执行体系。为市场分析提供简单易行的模式，在实际操作过程中以此为基础，对项目做出适时的销售诊断。 6P 1C 1R 6P指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、配套（Parts）、政策（Police） 1C指客户（Customer） 1R指客户关系（Relation） 本体系涵盖了传统的4P、4C、4R理论，将竞争导向性与客户导向性的营销理念有机结合，现已在天泰温泉项目实施，操作性强。 ? 营销执行理论体系 6P1C1R 关系图 注：黄色已在定位报告阐述，蓝色部分为本章重点分析，且关系着具体地执行操作。 政策 （策略） 配套 （策略） 渠道 （策略） 促销 （策略） 价格 （策略） 产品 （策略） 客户关系（纽带） 客户 (中心) ? 营销执行体系之客户关系 实行5 优客户渠道——圈层步步优先 ◎老客户最优：一期签约老客户再次购买、优先入会、优先取号、优先选房、积分可加倍抵房款（不超总价的2％）、获得开盘当日优惠。 ◎老社区客户、老客户朋友介绍次优：可入会获得积分（同心圆计划）、优先入会、次优取号选房、获得开盘当日优惠。 ◎登记客户三优。优先入会、三优取号选房、获得开盘当日优惠。 ◎会员联盟客户四优。交换入会、四优取号选房、获得开盘当日优惠。 ◎后期宣传客户五优。入会、次优取号选房、获得开盘当日优惠。 老客户 老社区客户、老客户朋友介绍 登记客户 会员联盟客户 后期宣传客户 ? 营销执行体系之配套 ☆、配套（parts） ---资源整合 以爱家会的形式整合项目各种资源（会所、幼儿园、学校、酒店式服 务、大型商业等），最大限度体现项目优越性，进一步提升项目产品 形象，市场形象。 通过爱家会形式举办系列公关活动，起到积累、巩固客户的作用，增 加有效客户数量。并通过爱家会的形式，与客户建立有效的关联，实 现客户圈定。 ? 营销执行体系之促销 ☆、促销（Promotion） ◎广告策略：突出项目独特个性，强调视觉质量、视觉冲击和视觉力量，风格连续统一，阶段主题明确,配合丰富的项目促销,小众活动信息。 ◎媒介组合：户外+平面媒体+短信+DM+网络 ◎通过先期大量的小众活动，积累客户，为顺利销售创造基础。 I 开拓新客户的活动 II 造势的活动 III针对意向客户的活动 IV 针对老带新的活动 ◎着重体验式营销，对现场进行细致的包装，增强客户的现场感受。 ? 营销执行体系之价格 ☆、价格（Price） 价格组成不是“成本+利润”的简单运算，豪宅（洋房）价格除了资源与 设备配置要物有所值，每户所占用的土地资源、环境极大丰富外，如 何提升客户的“心锚”也都应涵盖其中。 通过前期的市场调查和详细比较法测得：本项目普通公寓销售均价为 5312.5元/㎡； 建议本项目的普通公寓市场均价为 5350元/㎡ 洋房销售均价一般比普通住宅价格高20～25％左右 ，怡景洋房的销售均价为：5350*（1+20%）≈6400元/㎡ 备注： 此方案考虑的是目前市场状况下的销售均价。未考虑项目开发期间由于市场因素造成的价格变化。 建议项目普通公寓的9.27开盘价格为5300～5400元/㎡，迅速去化，积累足够的现金流，并为后期的增值预留足够的空间。 ? 营销执行体系之价格 ? 营销执行体系之渠道 ☆、渠道（place） 大众传媒：通过报广、户外媒体、广播、网络等手段对项目进行宣传， 旨在造势，且通过信息的传递，快速确定项目形象。 小众渠道：根据客群定位，有针对地组织客户营销活动，保证以最快的 速度实现产品与目标客户群体的对接，与大众传媒相呼应，实现既叫好 又叫座的双赢态势。