伊利牧场品牌策略提报版课件.ppt

核心意见-请领导指正 产品端 传播端 老品：香浓布丁跳档升级，其他三款产品终端价格不变，进行包装、模具、毛利等细节调整； 新品：“不是酸奶”根据设备投入和研究部研究，进行综合评估，燕遇牛奶及蜜瓜牛奶棒根据品尝结果，确定上市与否。 深度捆绑母品牌，依托母品牌升级契机，凸显伊利牧场与母品牌的强关联特质； 立足家批，打造品牌样板店，在促销赠品、促销物料等内容上，凸显伊利牧场品牌形象。 1-6月实际目标是66849万元，全年93750万元 * 1-6月实际任务目标下滑-1%，全年实际任务目标下滑2%；销量预测目标全年下滑是-10% 牧场整体下滑主要原因，事业部产品利润策略调整导致，1元（产品毛利低）、2.5元（拳头产品老化） * 要求说明： 1）数据来源为BI数据，销额为折前剔税 2）数据颜色标注：超额达成－－绿色；未达成－－红色；达成－－无颜色 3）占比同比变化＝２０１６年该价格带生意占比-２０１５年该价格带生意占比 4）核算范围为当年在市的全部产品 5）加上占比饼状图 6）要加上价格带情况的简要陈述及原因说明 * 拳头产品下滑比较严重的产品为大布丁、奶提子、红枣、奶砖等，销量任务与毛利低的产品 * 销量下滑主要是事业部毛利导向， * 要求说明： 1）数据来源为BI数据，销额为折前剔税 2）数据颜色标注：同比正增长/超额达成－绿色；同比负增长/未达成－红色；同比持平/达成－无颜色 3）按生意占比降序排列 4）粉色标注新品的情况 5）要加上拳头产品情况的简要陈述 6）要在“备注原因”一列说明SKU的达成/未达成（或正/负增长）的原因 4 * 要求说明： 1）数据来源北上广尼尔森零研全渠道数据。市场份额数据会有2个月的滞后 2）数据颜色标注：同比正增长－－绿色；同比负增长－－红色；同比持平－－无颜色 3）要加上市场份额情况的简要陈述及原因说明。数据只需显示本品牌、母品牌，及主要竞品品牌和其母品牌的数据 【示例：1. 巧乐兹2016年1-X月全渠道市场份额为X%，同比增长Y%，贡献整体伊利K%的增长。巧乐兹的增长主要抢夺了和路雪可爱多的市场份额（-M%）。值得注意的是竞品高端品牌梦龙仍然保持良好势头（+L%），代表整体中高端巧克力支棒的市场仍在持续扩张，巧乐兹正准备产品创新以进入该市场。】 * 全渠道的表现 要求说明： 1）数据来源北上广尼尔森零研全渠道数据。数据会有2个月的滞后。 2）结合上一页的市场份额变化，加上对铺货率和价格情况的简要陈述及原因说明。数据只需显示本品牌、母品牌，及主要竞品品牌和其母品牌的数据。 3）增加品牌对铺货和价格方面的意见 【示例：1. 巧乐兹的市场份额增长得益于其铺货率的增长（1-X月铺货率为X%，同比增长Y%）,但其铺货率与主要竞品可爱多（巧乐兹 -K% vs.竞品）和梦龙（巧乐兹 -J% vs.竞品）还有一定差距。2.巧乐兹平均价格为Z元/kg,同比变化（+/- K元/kg）。巧乐兹价格上升/走低主要因为传渠/现渠的促销增加/减少。。。3.持续提升巧乐兹的铺货率，能获得市场份额的进一步提升；同时，稳定巧乐兹市场价格，以防价格进一步走低引起区域蹿货。。。】 * 要求说明： 1）数据来源24城市尼尔森现代渠道数据。市场份额数据会有2个月的滞后 2）数据颜色标注：同比正增长－－绿色；同比负增长－－红色；同比持平－－无颜色 3）要加上市场份额情况（含我品和竞品）的简要陈述及原因说明 【示例：1. 伊利2016年1-X月在24城市的大卖场市场份额为X%，同比增长Y%。得益于巧乐兹稳健增长（Z%），伊利牧场快速增长（K%）。2. 和路雪市场份额被伊利抢夺，其中明星品牌可爱多同比下滑（M%），但高端品牌仍然保持良好势头（+L%）】。。。 * 要求说明： 1）数据来源24城市尼尔森现代渠道数据。额数据会有2个月的滞后。 2）结合上一页的市场份额变化，加上对铺货率和价格情况的简要陈述及原因说明。数据只需显示本品牌、母品牌，及主要竞品品牌和其母品牌的数据。 3）增加品牌对铺货和价格方面的意见 【示例：1. 巧乐兹的24城市大卖场的市场份额增长得益于其铺货率的增长（1-X月铺货率为X%，同比增长Y%）,但其铺货率与主要竞品可爱多（巧乐兹 -K% vs.竞品）和梦龙（巧乐兹 -J% vs.竞品）还有一定差距。2.巧乐兹平均价格为Z元/kg,同比变化（+/- K元/kg）。巧乐兹价格上升/走低主要因为传渠/现渠的促销增加/减少（对比同期 +/- P）。。。3.持续提升巧乐兹的铺货率，能获得市场份额的进一步提升；同时，稳定巧乐兹市场价格，以防价格进一步走低引起区域蹿货。。。】 * 伊利牧场与母品牌的品牌基因近似 * 放定性的产品，蒙牛宣称 * 经过对 原味产品线分析，2元档已经存在香浓布丁和牛奶棒2款产品，