第十一新教材章节 产品策略资料.pptVIP

产品策略 第九章 产品策略 整体产品概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发 产品商标策略 产品包装策略 本章结构提示 学习目标 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义及种类。 明确品牌、包装在营销中的作用。 整体产品概念 整体产品概念 整体产品概念的层次 课堂研讨 产品整体（Product Concept) 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务。 整体产品的层次 课堂研讨 整体产品概念对指导企业营销管理有何启示？ 整体产品概念对　　　　营销管理的意义 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 产品组合 产品组合及其相关概念 优化产品组合的分析 产品组合决策 产品组合及其相关概念 产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency） 优化产品组合的分析 　　优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1. 产品线销售额和利润分析。2. 产品项目市场地位分析。 产品组合决策［1］ 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 产品组合决策［2］ 扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 产品生命周期 产品生命周期的概念 产品生命周期的阶段划分 产品生命周期的其他形态 产品生命周期各阶段的市场特征 产品生命周期各阶段的研判 产品生命周期各阶段的营销策略 生命周期理论的启示 产品生命周期的概念 产品生命周期 （Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 PLC的阶段划分 PLC的其他型态［1］ 时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 PLC的其他型态［2］ 课堂研讨2　手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？ 营销视野　　对PLC的认识 产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。　 资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 PLC各阶段的特征［1］ 　　　掌握PCL各阶段特征的方法： 曲线在我心 指标须分清 PLC各阶段的特征［2］ PLC各阶段的研判 对比类推法 销售增长率法 课堂思考1　请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ PLC各阶段的营销策略 导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略 导入期营销策略 批量小、次品率高、成本高 产品未定型，质量不稳定 广告费用大 销售量小，利润小，甚至亏损 无利可图，竞争对手少 策略：“准” —— 抓好产品定型，完善产品性能，加强与中间商的合作 （1）快速—掠取战略 （2）缓慢—掠取战略 （3）快速—渗透战略 （4）缓慢—渗透战略 成长期营销策略 生产稳定，采用专用设备生产 成本降低 销售量迅速增长，利润开始增长 市场上出现竞争产品 策略： “好”——从知名度转到产品形象 （1）突出产品“好” （2）突出产品价格“好” （3）渠道好 （4）促销突出好 （5）开始细分市场 成熟期的营销策略 产品销售量虽然有所增加，但增加速度缓慢。 成熟期经历的时间最长。 市场需求趋于饱和。 竞争最