第十章新教材节-促销策略_2资料.pptVIP

* Rose * 5.企业应如何对人员推销进行管理？ 6.简述广告的作用和广告的设计原则。 7.企业应如何选择广告媒介？ 8.简述广告媒介策略。 9.试分析广告与市场营销组合中其他 策略的关系。 * Rose * 2．广告传播范围目标 1．广告目标对象与媒介对象 广告的目标人群 媒介联系的人群 * Rose * 3．广告的千人成本与广告效果 广告的千人成本：就是对比广告信息传达到1000人要花费多少成本。 发行量大的报纸虽然广告费用高，但往往千人成本比较低； 而发行量小的报纸虽然广告费用低，但往往千人成本比较高。 * Rose * 企业在选择广告媒介时，千人成本是重要指标，但不是唯一指标。 广告的千人成本只有在各种媒介广告效果相同的条件下才是有意义的。 企业也可利用卡片法来测量广告的具体效果。 * Rose * 二、怎样制订广告预算 1.以企业产品销售额的百分比来确定广告预算 2.与竞争者的广告费用相比较的方法 3.能花多少钱做广告的方法 4.根据企业任务来确定广告预算 * Rose * 三、广告媒介策略 广告媒介策略所要解决的问题： ① 确定使用何种媒介或媒介组合； ② 确定每种媒介使用的频率； ③ 计划向每种媒介支付多少费用； ④ 在一年中哪些时期使用哪种媒介； ⑤ 如何对媒介进行调查及联络等。 * Rose * 广告媒介策略是指为达到广告目标而采用的传播方式、方法与途径。 1.对广告对象的媒介分配策略 媒介分配的原则是根据消费者的重要程度（以消费量为标准）来划分媒介比重。 * Rose * 2.到达率与平均频次策略 在确定如何使用和选择不同的广告媒介时，经常会涉及到强调到达率还是强调平均频次的问题。 * Rose * 以下几种情况以强调到达率为主： ①企业推出新产品时； ②推广某些正在发展的商品类别时； ③促销已有一定声誉和处于领导者位置的品牌时； ④促销目标对象较宽的商品或服务时； ⑤促销购买次数较少的商品或劳务时。 * Rose * 以下几种情况以强调频次为主： ①处于激烈竞争中的商品或服务； ②当企业播出说明性广告时； ③促销购买次数频繁的商品或服务时； ④当企业新推出的品牌时； ⑤促销目标对象狭窄的商品或服务时。 * Rose * 3．广告媒介的播放频率策略 广告媒介的播放频率是指在一定时间内的广告播放次数。 （1）集中型 集中型就是指集中在一段时间内大量的播出广告。 * Rose * 集中型一般适用于以下情况： ①企业需要迅速开拓市场时； ②企业为了抢在竞争者之前占领市场领导者位置时； ③需要播出有明确时间与效果要求的广告时； ④由多种媒介组合发起广告攻势时。 * Rose * （2）连续型 连续型就是指企业连续不间断地播出广告。 适用于以下几种情况： ①促销处于竞争过程中的商品或服务时； ②促销经常被购买的商品或服务时； ③促销目标对象较狭窄的商品或服务时。 * Rose * （3）间断型 间断型是指相隔一段时间间断性地播出广告。 一般适用于以下几种情况： ① 广告费用预算较小的情况下； ② 促销季节性商品或服务时； ③ 企业播出长期或战略性广告时。 * Rose * 4.广告媒介组合策略 所谓广告媒介组合就是同时利用两种或两种以上的媒介发布广告。 广告媒介组合主要有以下特点： ①能在短期内增强广告效果。 ②平衡发布频次：指主要媒介和辅助媒介发布频次的分布趋于平衡。 * Rose * 广告媒介组合的功效： ①可以把说明性广告与印象型广告有效地结合起来； ②可以把短期广告与长期广告有效地结合起来； ③可以更科学有效地实现广告分布； ④在增加广告冲击力的同时增加广告的积累效果。 * Rose * 第六节 广告与营销组合中 其它策略的关系 * Rose * 一、广告与产品策略的关系 △如果一个企业生产两种产品，一种是高质量、高价格，另一种是低质量、低价格。企业应如何做广告呢？ 经验证明，多花钱去做高质量、高价格产品的广告促销效果更好。 * Rose * △对于同一种产品，在其生命周期的不同阶段，广告的内容和广告费用的多少也不应相同。 △对于消费品，一般应多做广告；而对于工业品，一般可以少做广告，多使用人员推销。 * Rose * 二、广告与价格策略的关系 广告与价格策略关系是： 定价比较高的产品，要多做广告，以便吸引更多的顾客；而定价比较低的产品，可以少做广告，因为低价本身就能成为吸引力。 * Rose * 另外，营销实战的经验已经证明，在促销高价格、高档次产品的时候，就可