第五章客户忠诚度管理二.ppt

第五章 客户忠诚度管理 (二);学习目的与要求：;本章主要内容; 美国制造业是最早开展顾客满意程度调查的行业,通过不断努力一直致力提高顾客满意程度.现在,美国汽车制造厂的顾客满意度都超过90%,但实际再次购买相同品牌汽车的顾客只有30%至40%.; 忠诚客户的数量决定了企业的生存与发展,也是企业长治久安的保障.;漏桶原理;一、客户忠诚的含义 客户忠诚（Customer Loyal）指客户一再重复购买，而不是偶尔购买企业的产品或者服务的行为。 奥利佛认为客户忠诚就是偏爱产品和服务的深度承诺，在未来一贯地重复购买并因此而产生的对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而不会因市场情景的变化和竞争性营销力量的影响产生转移行为。; 哈佛商业评论：“客户挽留率每增加5%， 可带来公司利润60%的增长。”;;可口可乐公司的底气十足; 一个老太太投诉可口可乐里面喝到一个别针。可口可乐公司总裁亲自陪老太太参观可口可乐的灌装厂。看了整洁严谨的生产厂和受到如此的重视，老太太感叹到：即使可乐里能够喝出别针来，我依然会继续购买可口可乐。;从心理角度讲，忠诚的客户往往对企业及其产品和服务产生一种高强度的依赖。 从行为角度讲，忠诚的客户一般会产生重复的欲望和行为，同时还会主动向其亲朋好友推荐企业的产品和服务。 从时间跨度讲，忠诚的客户会关注并支持企业及产品，而且这种关注和支持会持续较长一段时间。;你知道吗？;客户忠诚度下降5%，企业利润则下降25%，把客户的满意度提高5%，其结果是企业的利润增加1倍。 企业60%的新客户来自现有客户的推荐。 客户忠诚是企业利润的主要来源。 英国RAC公司统计 ;;（二）客户忠诚层次图;二、客户忠诚度的衡量;客户重复购买的次数 客户购买费用的多少 客户对价格的敏感程度 客户挑选时间的长短 客户对竞争品牌的态度 客户对产品质量的承受能力;思考：;三、客户忠诚的意义;案例：客户忠诚使客户的终身价值提高;节省开发客户的成本，降低交易成本和服务成本;使企业的收入增长，并且获得???价收益;获得客户数量的增长，壮大客户队伍 客户忠诚度高的企业，能够获得客户数量的增长，从而壮大企业的客户队伍。 为企业发展带来良性循环 随着企业与忠诚客户关系的延续，忠诚客户带来的效益呈递增趋势，这样就能够为企业的发展带来良性循环。;一、客户满意的程度;客户满意：是一种心理感受， 带有主观性，非常难以衡量;客户满意度和忠诚度的关系;满意则可能忠诚;势利忠诚 当客户对企业及其产品或服务不完全满意，只是对其中某个方面满意时，往往表现为“势利忠诚”。 —购买方便 —价格诱人 —转移成本高;满意也可能不忠诚; 持久性是培养忠 诚的一条重要线索;不满意也有可能忠诚;“垄断忠诚” “垄断忠诚”是指在卖方占主导他们的市场条件下，或者在不开放的市场条件下，尽管客户不满却因为别无选择，找不到其他替代品，不得已只能中心。 ;二、客户因忠诚能够获得多少利益;三、客户的流失成本;案例：G:\客户关系管理\理想的婚姻.doc;第三节 实现客户忠诚的策略;一、努力实现客户完全满意;努力提供优质的产品和服务、合理的价格，不断提高客户的利益。 重视来自客户的反馈意见，不断满足他们的需求 忠诚应该是企业与客户之间双向、互动的; 泰国东方饭店非常注意培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务。迄今为止，世界各国的20多万人曾经入住过那里，用他们的话说，只要每年有1/10的老顾客光顾，饭店就会永远客满。这就是东方饭店的成功秘诀。这就是客户关系管理的魔力。;二、奖励客户的忠诚;增加奖励忠诚的计划 授予分销商以独家经营权 让利或提供奖励 为分销商培训销售人员和服务人员 为分销商承担经营风险 由企业出资做广告 向分销商提供信贷援助 互购;奖励要注意的问题;奖励计划的弱点;三、增加客户对企业的信任与感情;要牢牢树立“客户至上”的观念 要提供广泛并值得信赖的信息 要重视和了解客户可能遇到的风险，然后有针对性地提出保证或承诺，并切实履行 要尊重客户的隐私权 要认真处理客户投诉;增强客户对企业的感情;积极沟通，密切交往 案例：海尔通过俱乐部对客户进行感情投资 海尔集团在全国48个城市成立了海尔俱乐部，凡购买海尔产品，总量达到会员资格要求的客户都可以成为海尔俱乐部的会员。海尔俱乐部依据客户价值的不同将会员分为准会员、会员