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第十二章 定价策略 Pricing Strategy 2 内容提要 第一节　企业定价的影响因素 第二节　确定基本价格的一般方法 第三节　定价策略 第四节　调价策略 3 第一节 企业定价的影响因素 案例 雅马哈摩托的定价策略 请大家思考：企业定价的影响因素有哪些？ 4 案例 雅马哈摩托的定价策略 一、案例介绍 当日本第二大摩托车制造商的决策者们决定创造出世界上最快、最令人激动的摩托车时，他们清楚地知道，影响他们决策的是以后的销售和盈利状况。雅马哈公司在1982-1984年的摩托车市场衰退当中遭受了数十亿美元的损失，另外，高额关税也使雅马哈公司的产品竞争力减弱，如果新的决策是错误的话，将有使公司破产的危险。 新产品暂定名V - MAX，市场反馈表明，V – MAX的设计看起来很有气势，能给人们留下深刻的印象。使其具有气势是雅马哈的设计者们所一直追求的。V - MAX有135-140马力的发动机，是市场上马力最大的发动机，新摩托马力足，外观好，名字也动人，现在到了定价的时候了。 …… 5 最初，雅马哈公司的助理生产经理约翰，鲍特认为，他们所面对的消费者，希望得到速度最快的摩托，并且也准备为此付高价，他们愿意为此付出4000-5000美元。如果性能确实卓越，5500美元的价格也是合理的。 “通常情况下，消费者有他们自己的意愿价格，而这种意愿价格，通常比实际成本低25%。”雅马哈美国生产经理丹尼斯·斯德凡尼说：“一般情况下，我们一方面寻找降低成本的途径；另一方面使产品具有特点，令其更加吸引人，这样就有人愿意为此支付额外的钱。” 雅马哈的营销者们考虑了许多影响定价的因素。除了消费者的预期心理外，他们还不得不考虑竞争产品的价格。如科达、卡瓦萨基、铃木和哈雷·达维顿( Harley Davidon)公司的产品。产品的制造成本加上从日本运到美国的运输费用，构成了最低价。在美国的经营费用、经销广告费用也是一个影响定价的因素。此外，树立产品权威形象，也是影响定价的一个因素。 6 综合上述所有因素，雅马哈的营销者们决定把价格定为5299美元。这在当时虽不是最高，但已接近了市场的最高价。到1987年，雅马哈的零售价涨到5899美元，1988年则达到6000美元。 精心设计的促销活动，主要是放在强调V-MAX和其他摩托车的不同之处上，正如广告部经理所说：“V - MAX有两个主要的特点：第一是该产品外观是独一无二的，第二是它具有高超的性能。” 促销活动很成功，市场调研表明，消费者喜欢V - MAX；认为它是非凡的外观和高性能的完美结合。大多数购买者认为产品定价是合理的，一家杂志写道“雅马哈值这个价”。 尽管V - MAX第一年的销售额就超过了预期目标，但是来自哈雷·达维顿的竞争仍然是强烈的。助理生产经理约翰·鲍特说：“因为开初的销售势头很高，有5000辆的订单，所以，我们在第二天就扩大了生产。”到1988年，该公司决定以更高的价格向市场提供总数有限的新款式V - MAX摩托车1500辆。这种把有限供给和高价相结合的办法，意在进一步提高V - MAX的形象。正如鲍特所说：“V - MAX在市场上赢得了巨大的声誉，骑手们看来承认它确实是一种独特的创新产品。” （资料来源： 中国改制策划网，http: //www. /） 7 第一节 企业定价的影响因素 一、定价目标 二、成本 三、市场需求 四、市场竞争因素 8 1、定价目标 生存：持续经营目标 当期利润最大化目标 销售增长最大化：市场占有率最大化目标 产品质量最优化目标 9 二、成本 三、市场需求 四、竞争因素 如图 10 无论对于什么市场，影响定价的三个最基本的因素 11 产品定价与影响因素的关系 12 第二节　确定基本价格的一般方法 一、定价的程序 二、定价的方法 法令法规　国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈 13 一、定价的程序 选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 分析竞争对手 选择定价方法 确定最 终价格 14 二、定价的方法 （一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法 15 成本导向定价法 1、成本加成定价法 Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） 2、目标定价法 即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。 16 成本加成定价法 单位成本10元 如果想要10%的利润， 卖价该订是多少呢？ 11元 如果想要20%呢？ 12元 如果想50%呢？ 15元 成本导向定价： 17 成本导向定价法的优缺点? 18 二、竞争导向定价法 随行就市定价法：指企业按照行业的平均现行价格水平定价。 问题：随行就市定价法是同质产品市场还是异质产品市场惯用的定价方法呢？ 投标定价法：采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体