促销手段与方案之运用讲义.pptVIP

以促销品作为渠道重整的手段 当企业的渠道管理混乱：窜货严重，价格被压低、仿冒品众多时，可以用配促销品的货品作为重整渠道的手段 宝洁与舒蕾——有关渠道动力的案例 钟祥市洗发水市场的概况 销量：飘柔一支独秀 价格： 利用客户关系管理(CRM)增进促销效果 客户关系管理的实质：窥探客户隐私，实行区别对待！ 实施客户关系管理的工具 市场细分、消费行为学、消费心理学、统计学、电脑软硬件、企业流程重组 商场客户利用关系管理增进促销效果——例1 商场的两难选择 第一类顾客：对价格敏感，冲着折扣而来 第二类顾客：对价格不敏感，有没有折扣对他们的购物行为影响不大 大减价、优惠券等促销手段对这类顾客是必要的 向这类顾客提供这些优惠只会让商场白白损失利润 此外，商场的商品种类繁多，包括食品、日用品、化妆品、……等等，该给顾客寄什么优惠券呢？ 商场客户利用关系管理增进促销效果——例2 商场例： 某顾客光顾商场的时间通常在周六的晚上 购买的商品既包括食品等快速消费品，也包括服装等耐用品 但光顾本商场的间隔没有规律，有时连续两个星期都来，有时却隔了四、五个星期 CRM系统的统计发现 CRM系统的推理 商场的措施 * * boss sunwen, Mocrosoft * * 如何策划促销活动 制订促销目标及选用相应的促销工具 促销预算 攻击性促销与反击性促销 制订宣传、生产、销售、铺货的时间表 促销测试 开始促销 促销效果评估 制订促销目标 增加销售 增加市场渗透率 增加重复购买 增强品牌知名度 防止顾客流失 清货 为新品上市腾出空间 选择促销工具 例: 为下列的促销活动选择合适的工具： (1) (2) (3) 促销预算 总成本 = 管理费 (印刷，邮寄，宣传) + 折让(赠送) ? 估算的促销期内销量 例：送手机促销活动的预算 原价：每分钟0.4元、手机价1500元 促销原则： 以6折的话费折扣促销 但不能直接打折，拟用存话费送手机的方式促销 预算： 在遵循以上促销原则的情况下，决定送手机的补贴额度 20元网内来电免费套餐的促销预算 促销前的通话统计 60％打出 40％打入，在这40％当中： 70％是从固定电话打入 30％从手机打入，在这30％当中 70％是网内手机打入 30％是网外手机打入 调查显示，月通话费处于中上水平的顾客愿意使用该套餐，这部分客户促销前话费平均数是：240元/月 攻击性促销与反击性促销 攻击性促销 打乱对手的新品上市部署 季节前的囤货效应 反击性促销 预测对手在本年度或本季度可能的促销方案 针对性地制订本年度或本季度的应对促销方案，但仅作备用 促销测试 促销测试的种类 问卷测试 实验室测试 市场测试 是否要采用市场测试? 促销效果评价 根据美国营销协会的统计，计算机会成本后，只有16%的促销能达到盈亏平衡 通过以下方法评价 销售数据 消费者调查 销售数据 10 9 8 7 6 5 促销前 促销期间 促销期刚过 促销结束后一段时间 市场份额 (%) 时间 促销效果评价例1 某连锁零售商，在采用优惠券促销之后，为评估促销的效果，统计了各个分店的优惠券使用量和销售额之间的关系如下： 优惠券使用量 销售额 这是否证明了该连锁零售商的优惠券促销已获得成效？ 促销效果评价例2 某零售商，七月份的营业额为1000万，八月份开展优惠券促销之后，营业额升为1200万，这是否证明了该连锁零售商的优惠券促销已获得成效？ 消费者调查 多少人知道 / 记起这个促销 他们对这个促销的看法 多少人因为促销活动而购买 该促销对消费者的品牌偏好有何影响 促销中的作弊现象 促销中，由于促销员、渠道商、以及企业内部人员的作弊现象，使厂商蒙受重大损失而促销的效果大打折扣 通过加强监督虽然可以减少这种作弊现象，但也使促销成本大大增加，事倍功半。所以，若不能保证有效监控促销作弊，厂商宜选用较难作弊的促销手法 中 低 高 低 低 低 低 高 高 低 低 高 中 低/高 高 高 低 低/高 低 不同促销手段的作弊难度 促销手段 作弊机会 促销手段 免费试用 折扣券(邮寄) 作弊机会 促销手段 现金回馈 优惠套装 赠品 比赛、游戏 抽奖 作弊机会 促销手段 积分奖励 以旧换新 额外保修 联合促销 交叉促销 作弊机会 免费样品(上门派送) 免费样品(邮寄) 免费样品(在商店自取) 免费样品(附于其他商品包装里) 折扣券(附于包装里) 折扣券(买其他商品时送) 折扣券(附于印刷广告) 促销与广告 有时 能 能 通常不能 能 通常不能 能 有时 适用 通常不适用 比较项 广告 促销 即时的销量增长 增进品牌美誉度 增加品牌忠诚度 长期销售增长 对高端产品的适用性 增进品牌知名度 能 能 如何减少促销对品牌建设的负面影响? 促