三元无新教材抗第2波宣传策略资料.pptVIP

三元“无抗”概念推广第二阶段策略 2002年6月18日 企划背景 为配合龙世嘉蓝公司提出的无抗概念推广分三阶段的整体策略，现提出第二阶段的策略方向。 此次策略的目的：深入沟通，解释无抗。 推广产品：无抗概念、三元全系列产品。 推广时间：2002/7/15日—2002/9/15 推广地点：北京 策略综述 以深入消费者的沟通手段，将无抗的内容解释清楚。 从公关、联合促销、软性工具等方面着手。 政府公关开始切入。 选择关注极强的专题节目，制造热点、话题。 公关以点带面、促销小投入大覆盖、软性关注健康、美容为主。 具体策略： A、B级写字楼产品派送 与消协合作产品鉴定会 互动性卖场公关 与麦当劳的联合促销 北京主要热点栏目合作 杂志、广播趣味软性宣传 A、B写字楼产品派送 活动时间：15/7-15/9 周一、周五 活动地点：30所主要A、B级写字楼就餐厅 活动方式：就餐厅售饭处派发三元牛奶及DM。 人员设置：每点2人。 产品搭配：250ml鲜奶。 广告助成物：海报两张/点 活动预算：人工：100*2*30*4=24000 场租：1500*30*4=180，000 海报：300*0.95=285 合计：204，285 由于写字楼几乎是以白领青年为主，消费能力、观念强，带动“无抗“文化的很好的人选。深入消费者之中面对面交流，更容易加深印象，充分了解”无抗”的内容。 与消协合作产品鉴定会 活动目的：通过权威机构的鉴定来确立三元无抗奶的公证性，引出媒体炒作话题，加强消费者对三元无抗奶的了解。 活动形式：1）邀请北京市消费者协会和各职能部门对三元牛奶进行质量检测； 2）在专家产品鉴定会上宣布检测结果； 3）由消协呼吁所有乳品企业都生产无抗奶，三元首家响应。 与消协合作产品鉴定会 参加人员： 1）行业领导：北京消费者协会、国家乳品检测中心、 预防医学科学院、技术监督局 2）三元领导 3）新闻媒体：北京新闻、今日话题、第七日、特别关 注、首都经济报道、晚间新闻报道、北京您早、北 京热线等。 活动时间：7月下旬25日左右 上午10：00 活动地点：三元公司乳品一厂 费用预估：待定 电视访谈专题片 活动目的:通过影响较高的媒体对三元无抗奶的深度报告，加深消费者对三元无抗奶的了解。 访谈形式：通过主持人对“无抗奶”概念的兴趣，以谈话或访谈的方式引导被采访者阐述三元推出无抗奶的整体思路。 参加人员：三元老总、三元市场部人员、三元技术人员、消费者。 电视访谈专题片 访谈内容： 由三元老总阐述三元推出无抗奶的背景； 由三元技术人员从专业角度解释无抗奶； 市场部人员从关心消费者健康利益、现化生活方式的角度来阐述三元无抗奶所带来的利益； 消费者从个人需求角度来谈对三元无抗奶的认识。 媒体选择：北京热线、今日话题、第七日 活动时间：安排最早的一期节目。 预算：6万 现场宣传巡展 活动主题： “健康三元奶，无抗百分百” 活动目的：直接面对消费者，现场互动，造势宣传。 活动地点：广场或商超共享空间 活动时间：7月10日---9月10日周六、周日 活动方式： 演员表演 三项互动活动： 设一球靶，踢三次，看是否全中。（节目名称：连中三元  无抗先锋） 无抗奶知识智力问答 购买任意三个三元产品或集满三个无抗标志。 现场宣传巡展 奖品设立： 三项活动都获得优胜者，获杨晨亲书“无抗先锋”及签名的足球一个，免费享受半年三元送奶到户。 单项赢家，获卡通乳牛或杨晨签名照片，和三元产品。 纪念小饰物。 广告助成物： 现场宣传单页派发 视听设备广告展示 背景板 横幅 竖旗、刀旗 现场宣传巡展 媒体发布： 晚间新闻报道 今日话题 首都经济报道 费用预估： 制作物：2组*2万 奖品：23*100*8*2=36，800 演员：6000元 场租：6000*8=48，000 报批：待定 不可预见费用：20，000 合计：120800 与麦当劳联合举办 活动主题： “加三元，更健康” 活动目的：借麦当劳广泛网点和巨大销售，传播无抗概念，接近年轻消费群，提升三元品牌形象