企业如何通过渠道战略打造营销力.pptVIP

中国公司 他们将会看到不断增加的、来自改善的和另外的渠道系统的竞争。 更多的直接渠道。 他们现有渠道成员的新的竞争者。 他们将陷于陈旧的、低效率的渠道。 新价值竞争品牌和私有品牌挑战国内品牌的渠道地位。 在现有渠道下，中国公司将看到基于以下两点的更激烈的竞争。 零售商的货架空间 分销商的仓库空间 93 中国公司 机会： 改善的基础设施、邮递系统、信贷等等… 投资更新现有渠道。 挑战： 维持现有品牌的品牌权益和渠道影响力。 为了降低营销成本，投资开发另外的渠道。 …. 利用直接渠道。 94 互联网 中国的营销环境 电子商务： 91.7 亿美元，2000年 99% 的电子商务是 B2B 互联网使用者平均年龄：22-27岁 使用者收入高于全国平均收入73% 仅仅有18%的互联网用户使用在线购物。 增长前景看好： 上网价格正在下降 40% 的大陆城市居民拥有电脑 在线广告市场预计今年将下降：去年是1.2亿美元，今年估计为8000万美元。 互联网公司正在寻找新的收入来源和新的伙伴。 95 电子商务：店铺销售还是网络店铺销售？ 去年，“鼠标加水泥”型公司的收入增长速度与纯网络公司相比超过了5倍。 企业开始意识到有些产品比其它产品更适合于在线销售。 简单的旅行；书籍；音乐；软件… 但是高成本使得企业在以下几方面缩减规模：服装、体育用品、杂货和其它购买比较麻烦的产品。 未来的增长将集中于“鼠标加水泥”型企业，原因是： 对传统商店的信任和信心 多渠道带来的目标顾客市场的高覆盖率 高难度销售的适宜性和服务成本最小化：服务提供和回报 96 互联网的成功：商业到商业（ B2B ） B2B 幸免于新经济的衰退。 创造了真正的交易价值。 B2B 交易的顾客比B2C交易的顾客更加明白交易的价值和价格 。 B2B 交易占中国电子商务交易总额的99.5%。 到2000年年底，B2B 交易额达到了767. 7亿元（ 92. 7 亿美元）。 B2B 业务在2001年将增长23%，达到942 亿元（ 113. 8 亿美元） 但是其发展受到以下挑战：高风险、互联网基础建设参差不齐、技术服务能力和投资改进基础运作的压力。 97 互联网战略结论 不要创造美国式的互联网公司。 利用互联网来有效销售传统产品。 为减少交易成本，集中于高支付领域进行B2B方面的投资：例如，进口-出口 –用4700亿美元的交易费用实现6.8万亿美元的贸易额。 将互联网作为多渠道战略的一部分加以使用。 互联网应该将自己融入营销组合 – 不要企图成为一种革命性的商业模式。 遵循“鼠标加水泥”模式。 98 电讯渠道和直邮 计划1：美国电话电报公司（ATT）将预算的70%用于广 告，而将30%用于直邮。 每条线的成本是200美元，每笔销售的营销费用是6,250美元。 计划2： ATT在广告上花费10%，在直邮上花费25%，在 电话营销上花费65%。 每条线的平均成本是67美元，每笔销售的营销费用是444美元。 来源：菲利普?科特勒 一场为居民提供远程服务的整合运动增加了顾客的反应、顾客的可获得性，并降低了边际成本。 99 达到营销目标：电讯渠道和直邮 A A I D 广告 (10%) 电话营销 (65%) 直邮 (25%) 集中使用电话营销对ATT的品牌知名度很有帮助。广告和直邮被用来促成顾客准备购买。 100 电讯渠道对直销的影响 仅仅是邮件（控制组）：1%的反应。 有800免费电话号码的邮件：7% 的反应。 有电话营销配合跟进的、且有800免费电话号码的邮件：14% 的反应。 有印刷品广告支持的、有电话营销配合的且有800免费电话号码的邮件：16%的反应。 来源：菲利普?科特勒。数据是基于各行业的研究、并根据所有行业的数据的平均值来最终确定的。 101 结论 为直接渠道的成长做准备，如电讯渠道。 开展这种业务的基础是建立和使用数据库。 跨国公司知道如何做。 对中国公司的挑战是要学习使用它。 102 中国营销的未来 103 需要记住的六点（1） 品牌战略： 中国未来的繁荣与此密切相关：通过建立品牌来获取高质产品所创造的价值 。 绝不要停止用品牌来识别、获得消费者。 使品牌权益管理成为一项业务核心能力。 104 美国金融市场的管制已经被取消。 保险公司可提供银行业服务、投资服务等等。 银行业可从事保险和投资服务。 经纪人机构可提供银行业和保险服务。 Northwestern Mutual Trust 61 NML 收购了： 罗素, 一家机构投资机构。 Baird, 一家经纪人机构。 NML的目标是为其人寿保险顾客提供全方位的投资服务。 它想获得这些顾客的净价值。 它还想把它