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企业促销管理知识培训教材 ? 何为Sales Promotion? 促销就是通过信息传播和说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接地促使他们接受某种产品或服务。 促销的本质是沟通信息、赢得信任、激发需求、促进购买与消费。因此，促销是一项系统工程，它是由信息沟通机制、形象塑造机制和激励机制构成。 促销的种类有：消费者促销、中间商促销、企业内员工促销。 ?何时需要做消费者促销，促销的形式有哪些？ 下列情况可能需要做消费者促销： A、新产品上市时 B、竞争者纷纷从 事促销活动 对付竞争、扩大销售 C、固定渠道或仓库临期品过多时 处理临期，利以新品推广 D、渠道客户要求 配合营业推广 E、特殊节假日 塑造企业及品牌形象 促使消费者试用购买新产品 消费者促销常见的形式有以下几种： Out-Store部分 买赠、抽奖、游戏、特价、兑换、Road Show、公益活动、团体联办活动 In-Store部分 捆绑、特价、集兑、导购、买赠…常有堆箱、端架、租架等特殊陈列支持 Others-部分 In-Pack赠品、刮奖卡、集兑卡（产品包装内） ON-Pack赠品、刮奖卡、集兑卡（纸箱或收缩膜内） 派样、晚会、会员制、俱乐部… A、消费者购买行为分析（5W1H） 消费者是营销人员的“衣食父母” 1-W ：WHO（谁买）： 从两个角度讨论 1、谁是我们的主要消费者 才能集中火力，全力进攻 口香糖： 前卫的少男少女，以及年轻上班族 皮尔.卡丹：追求气派、高贵、成功的中国“先富起来”的 一个阶层 ?促销组长应具备的相关行销知识（促销职能部分）： 2、谁参与了购买决策： 在购买决策里，人们扮演的角色有五种： ●发起者、影响者、决策者、购买者、使用者 在简单例行的购买行为里（如方便面、牙膏等），可能家庭主妇自己决定、购买，不会涉及他人。 但在金额大、牵连众多的购买决策（如汽车、音响等）里，可能家里的每一份子都会扮演某种角色。 必须明确购买行为涉及的人以及他扮演的角色 针对不同的对象，设计不同的诉求重点 全脂奶粉：父母（发起者、决策者、购买者）；广 告诉 求对象 小孩（使用者、影响者）；口味、赠品选择 2-W：WHY（为什么买即购买动机）：从两个角度讨论 1、为什么购买某特定产品 2、为什么买A而不是买B 牙膏：口气清新、洁白牙齿、防止蛀牙 高级轿车：提供舒适平稳的实质利益及心里满足 早期纸尿裤错误诉求重点：方便、轻松愉快 后期纸尿裤正确诉求重点：带给婴儿舒爽健康的屁股 必须明确：消费者所追求的产品利益点究竟是什么 3-W：WHERE（在何处买/使用）：两个角度进行讨论 1、购买地点 KA、C-STORE、特通、校园、住宅区、办公楼等 明确重点推广通路以及有效促销点的选择 2、使用场合 室内、室外、独享、分享、早上、晚上等 利用TPO（时间、地点、场合）式的广告，刺激消费者增加产品的使用量 雀巢咖啡：世界的早晨，都是雀巢咖啡 可口可乐：任何食物的好搭档 雪津纯生：好东西要和朋友一起分享 4-W：WHEN（何时买/买多少）：从三个角度进行讨论 1、购买时机 确定促销的时间段及促销档期 2、购买频率 3、购买数量 把消费者划分为：重量消费者、中量消费者、轻量消费者 确定有效促销方式及进行市场细分 夏季是方便面淡季：5+1或单包特价？ 冬季是牛奶淡季： 2+1或单包特价？ 哪种方式正确？ 5-W：WHAT（买什么品牌） 消费者在选择过程中 进行价值的判断与比较 在了解消费者的评估标准时需澄清两个概念： 重要因素与决定因素的差别？ 重要因素：如产品属性 决定因素：如品牌忠诚 品牌忠诚度判定 追踪上一次购买品牌及下一次可能购买的品牌 1-H：HOW（如何买） 消费者品牌决策的连续集合 全集合 未知集合 有知集合 不可行集合 考虑集合 放弃集合 选择集合 决策 一个品牌若想得到消费者的眷顾，先决条件是要打进消费者的考虑集合里 A1：影响购买过程的主要因素： 购买者特质（文化因素、社会因素、个人因素、心理因素） 产品特质（质量、包装、价格、服务、规格等） 卖者特质（厂商的信誉与形象、经销商老板的服务态度等） 情境特质（时间变数、空间变数、经济变数、社交变数等） A2：影响消费者行为的因素： 1、文化因素： 文化 次文化 社会阶层 是人类欲望与行为 最基本的决定因素 品质最重量，贵一点没关系国货不比外国货差 即风俗习惯，对人们的行为造成更直接影响 饮食习惯与偏好、娱乐方式、衣着选择、生活习惯 不同阶层的人价值观、兴趣与行为有所不同 如娱乐场所、家庭布置都有所不同 2、社会因素 参考群体 家庭因素 角色与地位 成员团体