销售与促销组合策略的概念.pptVIP

* * * * * * * * * * 生活片段 (范例） SONY的此则家庭影院系统的广告以夸张的手法描述了两个人在使用该产品时出现的情形，突出了产品使用时的震撼性效果 家 庭 影 院 系 统 * 生活方式 (范例） Ericsson t18 手机广告在突出了产品的特性之外同时向受众传递了一种特定年龄阶层的现代生活方式，让观众感觉到科技给生活带来的变化。 * 幻境 (范例） 幻境即围绕产品本身或其用途创造出如梦似幻的意境，EPSON公司的打印机广告就通过其产品的特性营造了一个个包含家庭温情的画面。 * 基调或形象 (范例） 为产品建立某种基调或形象，除暗示之外不做任何产品的性能和说明，此此则广告是Nike为其Boing系列产品制作的。 * 音乐 (范例） 在音乐形式的广告中由真人或卡通人物唱出该产品的广告歌，在本例可口可乐的广告中主题歌则是聘请谢霆峰演唱的。 * 人物象征(范例） Intel在其奔腾III处理器和奔腾4处理器的广告上成功的创造了三个虚拟世界的蓝脸人物来代表他们的产品 * 专业技术(范例） 在广告中强调说明公司在制造该产品的专长和经验，例如在本例超市广告中，就以夸张的手法突出了他们在保证产品每日新鲜上付出的努力。 * 个人证词(范例） 聘请较可靠的或较受欢迎的信息来源为该产品作证，像立顿冰茶就聘请了坎通纳在他的家乡做其产品的代言人。 * 广告主题与创意 广告需要醒目易记的用语，若失去了富有创意的词句，主题便无法吸引受众 广告的插图、标题、内容必须有效的紧密结合，即使是这样，一个非常出色的广告吸引的受众人数仍然低于50%，较差的广告则更无法达到这种效果。 * 可口可乐广告精品欣赏 清凉系列：意大利麦肯-埃里克森广告公司制作了一组主题为“清凉” 的平面广告，使可口可乐的瓶子在其中也有出神入化的表演。 为清凉而倾倒 船上的清凉 * 突然间的清爽 随时随地的休闲 * 随着你的本性而去 * 足球系列：1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。 可口可乐广告精品欣赏 11.5 营业推广 * 营业推广 概念 又称营业推销，销售促进，是除广告、人员推销和公共关系之外能有效地刺激消费者购买、提高促销效率的一切活动。 特点 收效迅速 容易造成消费者的逆反心理 * 营业推广的方式 对消费者的方式 提供咨询性服务 现场服务 免费提供技术培训 橱窗、陈列、演示促销 折价赠券 俱乐部和“金卡”制 赠送纪念品或样品 实行“三包” 实行优惠销售 开办“分期付款”销售业务 对经营者和销售员的方式 展销会和订货会 竞赛 实行津贴 特别推销金 红利提成 交易折扣 赠送设备 * 营业推广方案的评估 从三个时期的销售额进行比较 营业推广之前 营业推广期间 营业推广之后 11.6 公共关系 * 公共关系 概念 简称公关(PR)，是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。 特征： 公众关系 传播活动 管理职能 * 公共关系与其他促销方式比较特点 间接促销 能获得长期效应 * 公共关系的职能 树立企业形象，增强企业信誉 加强企业同内部、外部公众的联系，增进谅解和提高好感率 促使企业获得最佳经济效益，提供社会整体效益 * * * * * * * * * * * 销售与促销组合策略的概念 11.1 促销策略概念 * 促销的概念 促销(promotion)，是指通过人员和非人员的方法传播商品信息，影响和促进顾客购买某种产品，或使顾客对企业及企业产品产生好感和信任的活动。 促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通 。 * 促销的作用 传递信息 创造需求 突出特色 稳定销售 促销预算准备 量入为出法 销售量、利润率百分比法 竞争对待法 目标任务法 11.2 促销组合策略 * 促销组合 人员推销 公共关系 营业推广 营销广告 * 企业选择最佳促销组合时考虑的因素 目标市场 企业提供的费用 商品的性质 商品的市场生命周期 * 促销的基本策略 推策略(push) 主要通过以人员推销为主的促销组合，把商品推向市场的促销策略。 拉策略(pull) 主要通过广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来的促销策略。 11.3 人员推销 * 什么是人员推销？ 美国市场营销协会定义委员会的定义：指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能的购买者交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 * 人员推销的步骤 寻找识别 前期调查 试探接触 介绍示范 排除障碍 成交 后续工作 * 推销人员的职责 保持老顾客，吸引新顾客 沟通买卖