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第九单元 制定促销策略 要求掌握以下知识和技能： 促销组合及设计促销组合方案。 能够进行人员推销。 能够进行广告促销。 能够进行公关方案设计。 能够设计销售促进策略。 任务一：促销组合 一、促销的概念 一、促销的概念 一、促销的概念 二、信息沟通过程 三、建立有效信息沟通的步骤 任务二：人员推销 一、人员推销的含义和特点 一、人员推销的含义和特点 二、人员推销的步骤和技巧 二、人员推销的步骤和技巧 三、人员推销的方法 任务三：广告促销 一、广告的含义和特点 一、广告的含义和特点 广告欣赏：宝马Z3型跑车 广告欣赏： TIMBERLAND 越野鞋 广告欣赏： HEINZ 番茄酱 广告欣赏： John West 吞拿鱼 广告欣赏：可口可乐之“足球系列” 广告欣赏：可口可乐之“清凉系列” 广告欣赏：KITECAT 猫食品 广告欣赏： 《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇 二、广告决策 任务四：营业推广 一、营业推广的含义和特点 一、营业推广的含义和特点 二、营业推广的方式 二、营业推广的方式 二、营业推广的方式 三、营业推广的策划 任务五：公共关系 一、公共关系的含义和特点 一、公共关系的含义和特点 二、公共关系的主要内容 二、公共关系的主要内容 二、公共关系的主要内容 二、公共关系的主要内容 三、公共关系活动形式 三、公共关系活动形式 三、公共关系活动形式 三、公共关系活动形式 三、公共关系活动形式 三、公共关系活动形式 任务六　：制定小组汽车项目的促销组合方案 任务三：广告促销 历史资料分析法 实验设计分析法 销售效果评估 事前测量：直接评分法 实验室测量法 综合测试法 事后测量：回忆测量法 识别测量法 沟通效果评估 评估广告效果 广告媒体主要包括报纸、杂志、广播、电视、网络、直接邮寄、户外广告等。企业应根据产品的特点、企业能支付的费用、媒体的成本来选择符合传播范围、频率和效果的广告媒体 选择广告媒体 确定信息内容（理性、情感、道德诉求） 设计表达结构（解决结论形式、论证方式、表达次序三个问题） 设计表达形式（选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构） 选择信息发送者（一般选择专业知识多、可靠性高和性格魅力高的信息传递者，效果较好） 设计广告信息 根据要促销产品生命周期阶段、市场份额、竞争状况来确定预算 确定广告预算 告知信息、诱导购买、提醒使用 确定广告目标 涵 义 广告决策内容 案例 任务三：广告促销 香港一则宣传戒烟的广告，广告画面为一支烟烧穿心脏的形象，以此示意吸烟会导致心脏功能的破坏。这个广告没有语言文字的说明，图案简单明了，色彩主要利用黑白色的把关作用，整个画面只使用了三种不鲜艳的色彩——深黑、灰黑和白色。尽管如此，由于黑白反差使用得好，所以这个广告画面形象突出，给人以深刻的印象，是一个成功的广告。 任务四：营业推广 （一）营业推广的概念 营业推广是指为刺激顾客需求、鼓励购买行为而采用的各种促销方式。 任务四：营业推广 （二）营业推广的特点 1、针对性强，促销效果明显 2、非规则性和非经常性 3、短期效果 4、形式多样，应用普及 任务四：营业推广 （一）对消费者的营业推广方式 折价优待 以旧换新 廉价包装 抽奖 包退包换 义卖等 赠送样品 购买奖酬 组合销售 试用品尝 有奖销售 赠送礼品 任务四：营业推广 （二）对中间商的营业推广方式 购货折扣 推销奖励 经销补贴 随购赠物 提供商品陈列设计 支付陈列津贴 推广资助 联营专柜 发放刊物 邮寄宣传品 展览会 博览会 行业集会等 任务四：营业推广 （三）对推销人员的营业推广方式 推销竞赛 优胜重奖 高额补助 超额提成 红利 利润分成 精神鼓励等 任务四：营业推广 参照上期费用决定；根据占总促销费用的比例来确定；或按总和法确定 确定推广预算 确定推广时机和推广持续的时间 确定推广时间 通过什么样的具体途径来传递营业推广信息或分发刺激物 确定推广途径 以获得最佳的推广效率为原则，来确定合理的诱因水平 确定诱因大小 谁为推广对象；期望推广对象作何反应；采用何种营业推广方式 确定推广目标 内 容 策划步骤 营业推广在市场上适宜经常使用吗？ 思考 任务四：营业推广 任务五：公共关系 （一）公共关系的含义 公共关系是指社会组织运用沟通手段使自己与公众相互了解和相互适应，以争取公众的理解、支持和协作的一系列管理活动。 任务五：公共关系 （二）公共关系