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大连理工大学 硕士学位论文 民生银行S支行贵宾客户关系管理研究 姓名:程晓兰 申请学位级别:硕士 专业:高级工商管理 指导教师:董大海 民生银行S支行贵宾客户关系管理研究 系,了解从这种关系开始之初客户与企业间进行的所有交互操作,就要建立客户关系管 理系统。客户关系管理的业务模式应该是达到客户和企业双赢的最佳选择。 (3客户关系管理作为一种解决方案,将市场营销的科学管理理念通过信息技术 的手段集成在软件上面,得以在全球大规模的普及和应用。客户关系管理由硬件平台与 软件系统组成。包含有互联网与电子商务、多媒体技术、数据库与数据挖掘、专家智能 以及呼叫中心等等。还包括客户关系管理实施的顾问咨询等。作为一个应用软件的客户 关系管理,凝聚了市场营销的管理理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持 构成了客户关系管理软件的基石理论;从解决方案的角度考察,客户关系管理是将市场 营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面,得以在全球大规模的普及和 I应用[3】。 2.1.2客户关系管理理论研究成果 现代市场营销的发展,大致可以划分为几个阶段:(120世纪50年代,消费者营 销; (260年代,市场营销的核心是产业市场营销; (370年代,是社会营销;80年代,服务营销;(490年代,关系营销受到更多的关注,被称为90年代及未来的营 销核心。 研究领域的国际权威罗纳德?S?史威福特认为,客户管理是指企业通过富有意义 的交流、沟通、理解并影响客户行为,最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和 客户创利的目的。史威福特进一步认为,客户关系管理包括以下方面的内容:C为服务 渠道管理(Channel Management,即进行市场营销的综合性、互动性的服务渠道管理; R为关系营造(Relationships,即建立在优质、高效、便捷服务基础上的真正的客户关 系;M为对企业的一体化管理(Total Enterprise Management,即前台操作与后台操作 的一体化。 国际著名的营销大师科特勒认为,企业营销应该成为买卖双方之间创造亲密工作关 系和相互依赖关系的艺术。关系营销的目的主要是提高客户的满意度和忠诚度。客户的 满意和忠诚与客户在消费过程中所获得的价值(即客户让渡价值是紧密联系的。客户让 渡价值是指客户整体价值与客户整体成本之间之差。处于让渡价值劣势的企业如果要争 取客户资源,有两个选择:一是增加总的客户价值,它要求增加或加强供应商的产品价 值、服务价值、人员价值和形象价值;二是降低总的客户成本,它要求减少购买者的各 种成本,包括降低价格、简化订购和送货程序,或提供担保以减少客户的风险。因此企 业只有实现了客户让渡价值,才能建立、维持和增进高质量的客户关系H3。 美国的DonE.Schutz在前人研究的基础上,提出了全新的4R策略。‘4R包括 Relationship(关系、Retrenchment(节省、Relevancy(关联、Reward(报酬。这个 大连理T大学专业学位硕士学位论文 新的营销理论,迅速得到了实业领域的青睐。其主要观点是:(1与消费者建立关系。 要提高消费者的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,需要通过某些有效的方式在业务、需 求等方面与消费者建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系。 (2提高对市场的 反应速度。对经营者来说最现实的闯题不在于如何控制、制定和实施计划,而在于及时 地倾听消费者的需求,并及时答复和迅速做出反应,满足消费者的需求。 (3对消费 者进行关系营销。抢占市场的关键已转变为与消费者建立长期而稳定的关系。必须优先 与创造企业75%-80%N润的20%-30%的那部分贡献突出的消费者建立牢固关系。(4将 为消费者及股东回报作为营销目的。营销目标必须注重产出,注重企业在营销活动中的 回报,一切营销活动都必须以为消费者及股东创造价值目的。 20世纪后期到21世纪初,以IT产品为代表的高科技产业迅速崛起,随之产生了 4V营销组合策略:(1差异化。从某种意义上说,创造消费者就是创造差异。有差异 才能有市场。差异化营销一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面。(2 功能弹性化。产品在消费者中的定位有三个层次:一是核心功能,由产品的基本功能构 成:二是延伸功能,即功能向纵深方向发展;三是附加功能,如美学功能等; (3附 加价值化。产品的价值包括基本价值与附加价值两个组成部分。当代营销新理念的重心 在于“附加价值化。从三个角度入手:一是提高技术创新在产品中的附加价值;二是 提高创新营销与服务在产品中的附加价值;三是提高企业文化或品牌在产品中的附加价 值。 (4共鸣。将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来,通过为消费者提 供价值创新使之获得最大程度的满足。而当消费者能稳