概念整合理论与电视广告的解读.docVIP

PAGE PAGE 1 概念整合理论与电视广告的解读 　　【内容摘要】当下广告充斥着人们的日常生活，但并不是只要在人们的视线中出现就可以达到广而告之的效果的。笔者受到新篇德芙巧克力广告的启发，看到了它的成功之处并试图通过概念整合理论来对其分析以期能够对当下广告业以启发。 　　【关键词】电视广告概念整合理论空间映射 　　一、前言 　　当下，广告已经成为商家推销产品的最主要的举措。为了取得最大程度上的经济效益和社会效益，商家竭尽所能、推陈出新，希望是自己的产品能够留下最深的印象，击败竞争者从而赢得更多的消费者。相较于其它，食品的广告是最难传递感官信息的，所谓“非尝而不知也”。传统的食品类广告中，总有一个主角表现出一副胃口好，意犹未尽地享受食物的样子。但随着人们对这种场景的视觉疲劳，大多已经厌倦这样的“陈词滥调”。近来，隐喻的方法在广告中屡见不鲜。商家开始注意用隐晦的方式去宣传，已达到一种“出乎意料”，却又“情理之中”的感觉来吸引消费者的注意力。因此，笔者对此有感而发，选择运用概念整合理论，以几则有关巧克力的广告为语料进行分析，试图解释这些广告是如何运用隐喻的方法来调动人们复杂的思维推理过程而达到“广而告之”的效果的。 　　二、概念整合理论概述 　　1997年，福柯尼耶和特纳在《思维与语言中的映射》（MappingsinThoughtandLanguage）中正式提出，概念整合是四个心智空间通过投射、映射和动态的模拟彼此连接起来，产生新的关系和构造，最终形成新意义和新概念的动态的、创造性的认知活动。 　　概念整合理论是Fauconnier和Turner在心理空间理论的基础上提出的。而心理空间则是人们进行思考，交谈时为了达到局部理解与行动目的而建构的小概念包，如时间概念、空间概念、愿望概念等。心理空间之间可以相互连结，并可以随着思维和话语的展开以及语境、文化背景的改变而不断得到调整和修改，来理解相关的话语和行为。概念整合则是对心理空间的基本的认知操作，运用在线的、动态的认知模式构建意义。基本的概念整合网络模式是由四个心理空间构成的网络：两个输入空间（inputspaceIandII）、一个类属空间（genericspace）和一个合成空间（blendedspace）。这四个空间通过投射链彼此连接起来，即一个概念整合网络。在输入空间中的对应元素之间存在部分映射关系；类属空间反映两个输入空间共有的一些抽象结构，它用共有的图式结构将两个输入空间联系起来；复合空间则承接两个输入空间相关域的所有背景、结构和认知模型知识。输入空间中的元素选择性的投射到复合空间，经过推断、类比、概念类聚、知识框架等心理活动产生一个新的概念化结构——新显结构。如下图示： 　　图1中实线代表跨空间映射连接着人的心智空间内部和外部、表征与实质、具体与抽象的诸多信息、概念特征。映射的基础主要依靠相似关系、类推关系、角色关系及其他语用功能关系等。跨空间映射的核心内容决定于两个输入空间里所共有的一些抽象结构与组织；随着概念映射的展开，属于两个输入空间的抽象结构和组织形成类属空间。类属空间中已获得的属性也会映射到输入空间的相应部分，也为即将产生的整合空间提供“输入”：整合空间是由两个输入空间有选择地投射产生的，包含其他空间都不具有的层创结构，这种层创结构并不直接来自输入空间，是在两个输入空间投射的基础上通过组合、完善、扩展这几种相互关联的方式而产生的。层创结构包含类属空间中的类结构，承接两个输入空间相关域的所有背景、结构和认知模型，包含一些输入空间不存在的结构。由此可见，该理论可以更加立体的说明隐喻现象的语法和语用现象，因此，笔者将利用此理论来对以下广告来进行具体的阐释。 　　三、实例广告分析 　　Aristotle指出：陌生的词汇使我们困恼，不易理解；平常的词汇又不外老生常谈，不能增加新的东西。而隐喻却可以使我们最好地获得某些新鲜的东西。本文认为，电视广告语篇中隐喻构建的意义概念是概念合成后的临时结构。下面将用具体实例来解释电视广告中隐喻意义获得的概念合成认知理据。 　　（一）德芙巧克力丝滑女人篇 　　广告描述：（画面语言）德芙巧克力30秒广告片是以上海外滩作为背景的。在黄浦江边，面临外滩的露天咖啡茶座上，女主人公身着白色连衣裙，以精致、知性气质的白领形象出现。花边阳伞下，纯白餐桌前，俊逸、彬彬有礼的男侍者微笑立侍一边。主人公放下手中的小说，从精致的手提袋中慢慢地优雅地拿出一块德芙巧克力，伴随着婉转轻柔的吟唱音乐，她轻轻地咬下一小口巧克力，霎时间，微风拂面，从巧克力中滑出了一条巧克力色丝绸质地缎带，轻轻地、柔柔地将她环绕、流动、滑动，伴随着巧克力的口感产生的是丝绸环绕的感觉——这时从屏幕里传出了唯一的一句广告词：“愉悦一刻，更享德芙丝滑”（有声文字语言）。 　　电视广