东生休闲食品品牌行销策略.ppt

酒鬼花生首先由百世兴提出来，现在已经为很多厂家所共用，作为一个品类名称而为消费者所接受，成为消费者认知程度最高的品牌名称，而且酒鬼花生直接让人联想到酒桌、下酒菜、佐餐，所以我们在这里直接应用此名称。 但我们更注重酒文化的体现，把酒鬼花生与传统的酒文化、古典诗词联系起来，让人在喝酒的同时可以感受到酒文化的底蕴和诗词的享受，还可以树立产品良好的品牌形象，与其他酒鬼花生纯粹诉求佐酒相区隔开。 酒鬼花生品类解析： 第四部分：品牌策略及定位 花点心首先给人一种轻松、调侃的感觉，既与现在社会上流行搞笑相匹配，同时又不触及社会道德的底线，让人在轻松的心态下还可以接受小小的搞笑。 其次，花点心还有多花点心思为消费者、为社会的含义，表现了企业的文化与价值观。 另外，花点心还可以理解为花生点心的意思，但是点心在现代社会提及的比较少，点心的概念似乎与旧社会关联较大。 所以我们在宣传品牌的时候，只选取前两层意思：花点心，花点心思，第三种含义不予以明确的突出出来。 花点心花生品类解析： 第四部分：品牌策略及定位 这三个概念（花点心、麻屋子、酒鬼）即是品类的名称，又是跟消费者的第一接触点，并通过差异化的包装将其清晰体现，从而激发消费者的首次购买欲望…… 第四部分：品牌策略及定位 完成了第一阶段的任务（用品类的概念加上包装吸引消费者的首次购买），我们接下来看一下品牌的问题： 东生企业旗下的”汇生园“品牌是早已经注册的品牌，品牌大气，浓厚的人文气息使得企业对此也念念不忘，因此，在用品类概念清晰产品品类之后，一个富于统合的品牌应运而生——这就是”汇生园“。 【这样，即保证了不同品类不同目标消费群的市场需求，也可以有一个具有传统、大气、深厚底蕴的品牌来整合，从而也解决了新品牌的根基问题……】 第四部分：品牌策略及定位 汇生园 麻屋子 酒鬼 花点心 （企业/产品品牌）+（品类概念系列） 第四部分：品牌策略及定位 作为企业合产品品牌， “汇生园”给人历史悠久、积淀很深的感觉，而且品牌涵盖分为比较广，容易延伸。 以此来赋予三个产品品类以“深厚底蕴”的感觉，把汇生园塑造成有较长历史、有较高的知名度、威望和无形资产的大品牌，让消费者产生品牌认同、信任感、安全感。 这样就无形中建立了一个账户，每一个品类的延伸都会在这里聚集，从而累积无形的品牌资产…… 汇生园品牌解析： 第四部分：品牌策略及定位 为了更清晰的界定”汇生园“作为休闲类食品的特性，我们进一步将”汇生园“品牌延伸为【汇生园食坊】，以具有浓郁东南亚风情的字体，来赋予品牌深厚、长远的文化内涵和底蕴…… 汇生园食坊的延伸： 匯生園食坊 第四部分：品牌策略及定位 汇生园食坊 麻屋子 酒鬼 花点心 这样，东生休闲食品整体的品牌策略就清晰了——汇生园成为包装上的固定版式和固定账户…… 用品类概念与消费者沟通 用品牌概念来统合品类，并形成深厚的根基 第四部分：品牌策略及定位 不同产品类别目标消费群细分问题； 企业品牌与产品品牌的整合问题； 企业资源限制下的市场推广问题； 消费者接触以及兴奋点的沟通问题； 企业产品短时间上市与企业品牌的长时间运营； “汇生园”品牌延伸的问题； 企业资源有限的问题。 如此，就轻而易举的解决了以下问题： 第四部分：品牌策略及定位 需要企业长时间的推广，企业品牌的累积需要较长的时间； 终端的执行和推广力度显得尤为重要； 新产品的推出需要不间断、有创新； 借助新产品的不断推出，市场终端的推广必须持续而不间断。 但也对企业运营提出了更高的要求： 第四部分：品牌策略及定位 在清晰了品牌策略之后，我们需要赋予品牌清晰的定位—————— 企业能支撑的利益 消费者关注、 认可的利益 竞争对手能提供的利益 定位区 差异化定位模型 第四部分：品牌策略及定位 专业 历史悠久 底蕴深厚 中高端消费者 为 提供 健康和休闲解决方案 休闲食品生产专家 第四部分：品牌策略及定位 第四部分：品牌策略及定位 所以，我们的品牌定位就是： 为中高端消费者提供休闲食品更为健康解决方案的，具有悠久历史和传承的休闲食品的生产专家！ 清晰的定位决定了我们后期的企业运营：不是选择什么，而是放弃什么！ 汇生园食坊 历史传承，底蕴深厚 酒鬼系列 （文化享受） 麻屋子 （朴实） 花点心 （时尚+责任） 第四部分：品牌策略及定位 1 2 3 4 产品策略必须传承（包装）； 在传承的基础上清晰系列特色 价格策略也必须符合这个定位 为中高端消费者服务 渠道则根据定位的需要以及企业的能力进入有一定规模的超市、连锁等 在不做大型媒体推广的基础上，根据定位进行商场内部堆头、端架，以及商场内部活动的推广 品牌定位 第四部分：品牌策略及定位 第五部分：营销策略整合 产品策略