马来西亚航空公司市场发展战略研究.docVIP

PAGE PAGE 1 马来西亚航空公司市场发展战略研究 　　摘要：马来西亚航空公司（马航）2005年亏损超过12亿令吉（马来西亚货币RinggitMalaysia）。马航存在的问题主要有：缺乏核心竟争力；资金链断裂影响经营；内部管理缺失导致一系列问题；油价攀升带来的影响；区域乃至全球间航空市场竟争的加剧带来的冲击等。马航的市场定位模糊，显示“战略漂移”迹象。政府给予马航高达10亿令吉的重组津贴也未能满足马航对资金的需求。马航唯有透过加强自身的管理、重建企业的核心竞争力方能继续参与航空领域市场的竞争。 　　关键词：马航；航空市场；重组；政府津贴；战略漂移；研究 　　随着全球经济一体化进程的加速，国际上不同区域、不同国家间的贸易往来、贸易合作更加频繁，世界经济联系更加紧密，亚洲、欧洲、美洲乃至全球经济已形成一体。一个地区甚至一个国家发生的政治、经济、战争、金融危机或者公共事件危机，可以透过“蝴蝶效应”波及全球。可见，全球经济联系密切，当重大经济危机发生并广泛流行时，任何国家均难独善其身。因此，对世界经贸活动、经济合作与发展的关注与研究愈显重要。 　　放眼世界航空业，航空市场一向竞争激烈，刚刚过去的2012年，全球航空市场重组氛围活跃，全球航空市场正在发生巨大的变化。世界航空界如何透过资本重组举措来扭转所面临的市场困境是一个值得关注的话题。亚洲航空领域的马航数年前也遇到较大的营运挑战，为此，本文通过剖析马航的营运环境来探寻马航市场发展战略以提升其竞争力，适应环境变化，走出困境，重塑品牌。 　　一、全球航空业竞争激烈，马航资金链断裂影响经营 　　2006年，掀开报纸映入眼帘的不乏有马航的信息报导，可谓马航的一举一动牵动众人之视线。马航从2005年起就已开始实施其重振企业的诸多举措，如人员自愿遣散计划，停止购进空客计划，出售其KL总部，停飞不盈利航线，新开辟盈利潜力大的航线，推出低价优惠机票，强化俱乐部计划，追讨欠款等措施。所有这些行动的目地就是为企业筹集资金、降低成本、止亏增盈、走出困境。我们也看到这些方案的实施已在某些方面显现出其积极的效果，值得肯定，令人鼓舞。因此，马航也数次更新其2007年的盈利预测。 　　亚洲资产管理公司基金经理米兰达说：目前，要扭转一家航空公司的业绩是一项艰巨的任务。这话是有相当道理的。尽管马航对其未来预测充满信心，但这并不影响我们从另一个角度去探讨其存在的问题及其发展战略。其实，在笔者看来，马航存在的问题主要有：缺乏核心竟争力；资金链断裂影响经营；内部管理缺失导致一系列问题；油价攀升带来的影响；区域乃至全球间航空市场竟争的加剧带来的冲击等。 　　放眼寰宇，2006年全球资本市场异常活跃，企业并购热潮风起云涌，锐不可挡。据报导统计，2006年上半年全球企业并购金额创新纪录，达1万8千300亿美元。另外，由于西亚危机持续，油价居高不下，将促进全球能源业企业的并购行为，竟争会更加激烈。因此，也将对航空产业产生巨大的冲击力。与此同时，航空业本身也引发新一轮并购热潮。香港国泰航空吞并港龙航空可说是航空业并购潮的高潮，国泰一举获得香港往返中国内地的23条航线，令行业刮目相看。此举将产生一系列的连锁反应，将进一步加剧区域间乃至全球航空业的竟争。可谓“城门失火，殃及池鱼。” 　　另一方面，随着全球经济一体化的进一步发展，许多国家也在进一步开放其经济领域，航空业也将更加开放，正如开放的天空。可想而知，竟争会更加激列。同时，各国企业也可以在巨大的国际经济舞台上施展才华，展现风采。就航空产业而言，其蕴藏的市场潜力是非常巨大的，就看企业如何去迎接挑战、发掘并获得发展机会。但这并不是一件容易的事。这就要求企业要具有一定的技能、实力去逐鹿寰宇、采星摘月。 　　由于中东危机绵延，美国经济放缓，将影响大马的出口产业，不利于拉动制造业等产业的经济增长。而在区域间的经济环境，如中国、新加坡、韩国等国家则显示较好的经济增长势头，这对于衬托大马经济的增长将起到辅助作用。另外，随着第九大马经济计划进程的推进，对于进一步提升大马经济的稳步成长也将起到很好的促进作用。 　　尽管马航在使尽浑身解数艰难地支撑亏损局面之际，亚航则对未来表示出相当的乐观，这与上述的分析显示是一致的。亚航将于5年内购进92架空中巴士，至2008年亚航将有99.8%的新飞机，这将进一步提升亚航的服务水准和竟争力。届时，亚航的产品或许是“价廉物美”的典范，无疑会对马航的国内外航线产生冲击。 　　二、马航“战略漂移”致亏损巨大，重组资金缺乏 　　在马航本身，存在诸多问题困扰其发展。首先，马航因苦于亏损困境资金匮乏，需约40亿令吉来维持企其业务运转，资金缺口颇大。因而，马航终止购进空客计划，脱售其总部大厦来筹集资金。尽管政府给予马航高达10亿令吉的重组津贴，马航也获得其母公司