旅游市场营销组合策略分析.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * 本部分学习完毕 感谢大家的配合！ 知识回顾Knowledge Review * * 第三节 旅游渠道策略 （二）长渠道和短渠道 （三）宽渠道和窄渠道 （四）单渠道和多渠道 * * 第三节 旅游渠道策略 三、旅游中间商 旅游中间商是指在旅游产品供给者和最终产品消费者之间，把旅游产品从供给者那里转售给最终消费者的具有法人资格的经济组织和个人。 主要包括以下几种类型： （一）旅游经销商：批发商、零售商 （二）旅游代理商 （三）旅游专营机构 * * 第三节 旅游渠道策略 四、旅游分销渠道策略 （一）分销渠道设计的原则 1、效率原则 2、经济原则 * * 第三节 旅游渠道策略 （二）选择分销渠道需要考虑的因素 1、市场因素 2、产品因素 3、企业因素 4、中间商因素 5、环境因素 * * 第三节 旅游渠道策略 （三）产品分销渠道形式的选择决策 1、直接销售渠道或间接销售渠道的决策 2、销售渠道长短的决策 3、销售渠道宽度的决策 * * 第三节 旅游渠道策略 （四）分销渠道的创新 1、直复营销 2、网络营销 * * 主要类型 直接邮购营销 目录营销 电话营销 电视营销 电脑网络营销 整合互动营销 * * 第三节 旅游渠道策略 直复营销 定义一 　　广告说的代表人物是美国的德瑞东·伯德（Drayton Bird）,他在《直复营销概论》中认为：“直复营销是指将您的目标对象及现有客户当成独立个人的条件下，任何能创造并开拓你们之间直接关系的广告活动。” 定义二　　美国直复营销协会（ADMA）认为：“直复市场营销是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒体，对各个地区的交易及可衡量的反映施加影响。” 定义三　　直复营销是指营销者运用一定的信息传递工具使顾客或潜在顾客了解产品和服务，发生订货行为，再通过恰当的方式将产品或服务送达顾客手中，收取款项的营销行为和系统。 定义四　　直复营销就是通过一种或多种广告媒体，在任何地方都能有效的作出回复或达成交易的一种互动的营销体系。 * * 讨论 谈谈网络技术对旅游分销渠道的影响。 阅读p145案例，谈谈你对旅行社争当旅游批发商的看法。 * * 第三节 旅游促销策略 1 人员推广 2 销售促进 3 公共关系 4 基本概念 5 广 告 * * 第四节 旅游促销策略 一、促销以及旅游促销 （一）促销 促销的观念和手段是伴随着生产力的发展，卖方市场逐渐转化为买方市场而形成的。 促销的过程就是信息沟通的过程。 * * 第四节 旅游促销策略 促销是企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 * * 第四节 旅游促销策略 （二）旅游促销 旅游企业通过各种营销宣传手段，向旅游者传递旅游产品与服务的有关信息，以实现旅游产品生产市场与旅游消费者市场有效沟通，从而影响旅游者购买行为和消费方式的活动。 * * 第四节 旅游促销策略 （三）旅游促销的功能 1、传播信息 2、刺激需求 3、强化优势 4、树立形象 * * 第四节 旅游促销策略 （四）旅游促销方式 1、人员推销 2、销售促进 3、公共关系 4、广告 * * 第四节 旅游促销策略 二、人员推销 （一）概念 促销人员与潜在消费者面对面进行的一种促销方式，是促销人员与一个或多个潜在消费者之间的直接沟通。 （二）特点 1、针对性 2、灵活性 3、兼有公关职能 * * 第四节 旅游促销策略 （三）常见方式 1、派员推销 2、营业推销 3、电话推销 4、会议推销 （四）优缺点 优点 1、能够得到立即反馈和进行双向沟通 2、能够针对目标顾客进行推销 3、能够促进与消费者之间的关系 缺点 1、单位接触成本高 2、推销效果有限 * * 第四节 旅游促销策略 三、销售促进 （一）概念 企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售产品或服务的促销活动。 销售促进是临时或短期带有馈赠或奖励性质的促销方法。 （二）作用 1、促使消费者试用产品 2、劝诱再次购买 3、增加消费 4、对抗竞争 5、带动相关产品销售 * * 第四节 旅游促销策 （三）类型 1、针对旅游者的销售促进 目的——吸引新顾客，抓住老顾客。 手段——优惠、折扣、赠送、优惠券、抽奖等 2、针对中间商的销售促进 目的——扩大和增加企业的产品同顾客之间的销售渠道，提高中间商的销售积极性。 手段——推广补贴、购买折让、提供宣传品、提供熟悉旅游等 3、针对推销人员的销售促进活动。 目的——调动推销人员的促销积极性。 手段——红利、销售竞赛