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PAGE PAGE 1 网络书店的广告策略选择 　　摘要：网络书店的广告策略选择是网售行业道路途中的指明灯，具有指向性意义。伴随着现代信息技术水平的提高，网络书店的迅速扩张，它的广告策略选择应该增强创新性和实效性。广告策略的质量决定企业的生存空间，网络书店的广告策略选择在不断地发展成熟，我们应对大型网络书店可利用的广告策略进行整合精细化，制定出科学的广告策略并提高它们对网络书店的市场影响。 　　关键词：网络书店广告策略选择依据 　　引言 　　伴随着现代信息技术水平的提高，网上零售业已经成为社会的重要产业之一。网上零售业，区别于传统的零售业，它是一种通过互联网络平台对消费者进行网上推广、销售产品和服务，在线支付线下配送的交易模式，即所谓的BtoC。网络书店作为网上零售业的一部分越来越引起业内人士的关注，所谓网络书店，即“网上书店，又称为电子书店、在线书店、网上书店和虚拟书店，它是以互联网为依托，以电子技术和信息技术作为保障，在互联网上进行图书、杂志、音像制品等电子出版物交易的新型书店”。①网络书店的持续发展是生产力发展的多元化需求，是市场竞争的创新需要，为了适应社会的新的变化，应对新的挑战，它的广告策略选择应该增强创新性和实效性，正确的广告策略不仅有助于企业的产品销售，而且可以赢得消费者对企业品牌的忠诚度，使得消费者对其形成偏好并长期发生购买行为。正确的广告策略可以达到最好的广告边际效应，建立起“品牌特色”。针对网络书店的目标消费者，实行双向沟通，制定出优略化、精细化和多元化的高效广告策略。 　　改革开放以来，互联网技术不断完善和健全，纵观网上零售业的未来市场，它和网络的关系也越来越密切。据CNNIC发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》数据调查，截至2009年6月底，我国网民数量已达到3.38亿人，不断增长的网民数量是网上零售业繁荣发展的基础前提。在经济条件和社会条件相对稳定的情况下，选择且制定精准的广告策略对于网络书店的各大广告主来说是十分重要的。 　　目前，据国内探讨研究显示，中信出版社2000年出版的《电子商务之父——亚马逊网络书店传奇中》一书中显示亚马逊网络书店主要的广告策略形式是运用多媒体广告，在亚马逊书店的网页上有大量的多媒体广告，而且在其他相关网络站点上也经常可以看到它的广告，例如，在Y上搜索书籍网站时就可以看到亚马逊书店的系列广告。在此方面的研究论文主要有张歌燕的《试析我国网上书店的优势、劣势及其发展对策》、常金玲的《网络书店经营成功策略分析——以当当网为个案》等。在国外研究方面日本的五十岚邦夫就亚马逊的广告投放渠道和物流宣传方式总结出亚马逊广告策略的实效性模式，正如2007年贝索斯用来打动消费者的那句广告：“无论你在床上还是在火车上，想看一本新书吗？只要60秒。” 　　笔者通过阅读大量资料和对以往研究成果的梳理，以大型网络书店卓越亚马逊网和当当网现有的广告策略为例，分析其现状与特征，剖析其实施的可能性和优越性、创新点，希望能借助娱乐新热点和流行新趋势，让网络书店和娱乐效应更加紧密结合，实现双重有效化，从而探讨更有利于网络书店发展的创新性广告策略形式，提出贴合市场发展和时代所需的广告策略模式。 　　一、网络书店广告策略选择的依据 　　在这个网络信息普及的时代，人们的生活节奏在不断加快，人们的日常生活和工作越来越需要网络。网络书店的发展依赖于互联网这个大环境，无论它是向消费者提供产品还是推广服务，都离不开网络平台，网络媒体为网络书店提供了交易的平台和空间，开拓网络市场和创造品牌多元化是其广告策略选择的大方向。所谓广告策略，“是广告策划者在广告信息的传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方式方法与特殊手段”。②因此，网络书店的广告投放重点渠道还是选择互联网，以及由此衍生出的新兴网络媒体。 　　（一）广告媒体选择。 　　广告活动应该使用网络作为主要媒介，确保施加影响者们知道网络书店的品牌形象和产品服务，这是网络书店对网络媒体选择所产生的独特依赖性，消费者通过互联网接触网络书店，要让消费者清晰地感知到广告，必须扩大网络传播的途径。可以通过与各种搜索引擎链接的方式，例如网络书店巨头亚马逊通过与雅虎的链接，使得消费者在不同途径接触亚马逊；创建易识别的品牌特征，如鲜明的CI系统；通过各式各样的网络广告模式，例如通栏标题广告、弹出式广告、悬浮式广告、电子邮件广告等；网络书店作为B-TO-C的代表，通过企业进行信息群发，令受众时刻接受网络书店的销售信息，还可以依照本身产品所具有的特性进行广告宣传，宣传产品同时亦能打开网络书店的品牌知名度。网络广告独特的优点使得网络书店的广告投放能取得良好的效果。网络广告的呈现方式较传统广告而言更形象生动，避免呆板生硬，让受众感知广告的程度更深刻。它利用互联网信息的交互