服务促销策略.pptVIP

（五）、口碑传播 口碑就是关于某一个机构的信用、可信度、可依赖性、经营方法和服务等方面的信息 。从一个人、一位顾客或实际上是任何一个人传达到另外一个人 口头传播对包括专业服务和健康保健服务在内的许多服务行业，可能比其他群体的或个人的沟通组合元素有更重要的影响。 口碑传播对促销影响巨大.积极的口碑，减少了利用广告和推销进行营销沟通的庞大预算的需求。积极的口碑会有利于得到大部分所需的新业务。 * 口碑沟通的蝴蝶效应 乘数效应，这种效应因行业不同而有所差异 消极经历通过口碑沟通方式增殖比积极的经历更快、频率更高。 在服务领域中经常引用的乘数是12 服务提供者要重视建立口碑参考渠道 服务提供者建立与参考来源关系 * 沟通循环圈 口碑/参考 期望/购买 老/新顾客 互动作用 （真实瞬间） 经历 * * 经典销售促进的案例 * 顾客态度 这是影响购买决策的关键，消费者往往凭着对服务与服务提供者的主观印象来购买服务，由于服务的无形性，消费者对于服务的满意度往往不如对于产品的满意度那么高，而消费者的态度又是影响其重复消费或影响他人购买决策的关键因素。 2、购买过程 制造业和服务业的购买过程差异较为显著，一些服务的购买风险较大，原因在于买主不易评估服务的质量和价值。消费者往往容易受到其他人的影响，尤其是会受到对购买和使用有经验的相关人群的影响。 3、促销组合 企业的促销活动是由一系列具体的活动构成的，服务促销组合包括多种元素，即广告、人员推销、销售促进（往往针对消费者－免费样品、折价赠券、陈列、现场示范等）、公共关系以及营业推广（往往针对中间商－购货折扣、合作广告、推销奖金、会展、经销竞赛等，以及往往针对企业推销人员－奖金、推销竞赛等）、口头传播、直接邮递等，企业营销人员必须把这些元素认真地整合成一个协调的促销组合。制造业和服务业的促销组合往往是不同的，比如： 制造业的促销组合的重要程度大致排序是：广告－销售促进－人员推销－公共关系； 而服务业的促销组合的重要程度大致排序是：人员推销－广告－销售促进－公共关系。 而同一种服务业中各企业的促销组合可能是不同的，同一企业在各时间阶段的促销组合也可能是不同的，在某一个具体的促销活动中，各种促销手段一般是同时存在、相互补充。 下面分别对服务的人员推销、广告、销售促进、公共关系等主要促销策略一一进行讨论。其中最常用、最重要的手段还是人员推销和广告。 * 使用明确而不含混的信息 ——广告代理商面临的问题是：如何创造出简明精练的言辞，贴切地把握服务内涵的丰富性和多样性 强调服务利益 ——广告中强调的利益应该与顾客寻求的利益一致。因此，广告中所使用的利益诉求，必须建立在充分明确了解顾客需要的基础上，才能确保广告的最大有利影响效果 只允诺能提供和顾客能得到的 ——不应提出让顾客产生过度期望而公司又无力达到的允诺 。使用一种可以确保表现的最低一致性标准的方法。 * 对员工作广告 ——在人员密集的服务业以及必须由员工与顾客互动才能满足顾客的服务业，服务企业的员工也是服务广告的潜在对象 在服务生产过程中争取并维持顾客的合作 建立口传沟通 —— 说服满意的顾客让其他的人也知道他们的满意?????? ——制作一些资料供顾客转送给非顾客群 ??——针对意见倡导者进行直接广告宣传活动 ——激励潜在顾客去找现有的顾客谈谈。 * 提供有形线索 ——使用标志、术语、标语口号 —— 提供数据和事实 ????? ——利用服务机构的行业排名 ——采用有形比喻 发展广告的连续性 ——持续连贯地使用象征、主题、造型或形象，以克服服务业的非实体性和服务产品的差异化 解除购买的疑虑 ——通过广告在对买主保证其购买选择的合理性方面下工夫，并且应该鼓励顾客将服务购买和使用后的利益转告给其他的人。 * 引自http://www.zsqc.tv/tv/jg-1.html 一个经典的笑话 老爹对儿子说：我想给你找个媳妇。儿子说：可我愿意自己找！老爹说：但这个女孩子是比尔·盖茨的女儿！儿子说：要是这样，还行。 然后，他爹找到比尔·盖茨，对他说：我希望能给你女儿介绍一个老公。比尔·盖茨说，不行，我女儿还小！他爹说：可是这个小伙子是花旗银行的副总裁！比尔·盖茨说，啊！这样呀，那行！ 最后，他爹找到了花旗银行的总裁，对她说：我想向你推荐一个副总裁！总裁说：这哪行，我已经有太多的副总裁了！他爹说：可是你要知道这小伙子是比尔·盖茨的女婿！总裁不假思索地说：你怎么不早说呢！ * 第九章：服务促销策略 * 一、服务促销概述 1.服务促销的含义： 服务企业将产品或服务向目标顾客进