张继明伊人净60天引爆武汉市场.docVIP

张继明：伊人净60天引爆武汉市场 自2002年起，协助伊人科技以“伊人净10万元启动大上海”，成功打响上海市场后，桑迪成为伊人科技值得信赖的战略伙伴。2003年的武汉市场60天引爆；2004年，集中火力攻下广东，6个月不到就窜红南中国，桑迪营销机构始终作为营销顾问，为伊人净走向全国出谋划策！ 　　2003年，是伊人净转战华中区域的一年。上海市场的成功模式，在某种程度带有特殊地域色彩，未必适合大多数省级市场的复制，经伊人科技董事会研究决定，伊人净很有必要重新试验，探索第二条成功道路。 　　武汉市是湖北的省会，有700万人口，其中市区人口为400万，且武汉市区地域大，媒体发达，消费能力有限等因素，推广新品会有相当大的营销风险。我们经过三个月的详细市场调研，从经销商、药店、商超，还组织了10场消费者座谈会，最后我们决定集中兵力，从市区做起，从单一功能性媒体入手。另外，在渠道上，我们也追求集中、主攻OTC渠道，从治疗市场找到突破口。 　　2003年，在武汉女性护理及治疗领域，伊人净成为市场的一个新亮点，在女性生殖健康领域是继洁尔阴、达克柠栓等品牌之后的又一新秀。武汉市场推广起始时间为2003年5月，伊人生物与桑迪营销机构原计划6个月启动市场，结果真正引爆武汉只花了60天，8月份就开始拓展湖北全省，伊人净的启动市场的速度如此之快！ 　　总结武汉的成功模式，伊人净的功能策略起了关键性作用。伊人净在上海走的是时尚性策略，在武汉走的是功能性策略。作为女性生殖健康领域的新产品，伊人净无论是产品名字、包装设计、技术含量、使用效果及便利性方面，具备了足够的产品力，再贯系统的品牌营销6力方程式法则，终于大获全胜！ 　　一、有一个好的名字和泡沫剂型 　　名字是产品传播的主要记忆点，伊人净的名字是伊人科技与桑迪营销机构经过多次火花碰撞，花了两个月，从300个个名字中选出来的，可见其难能可贵。伊人净品名做消费者测试时，绝大多数消费者给人感觉清新、清爽，而且好记，读来朗朗上口，便于传播，而且令人联想到产品功能。 　　泡沫是伊人净最大的特色与卖点。在现有的竞品中，洗液、栓剂、外用合成护理液都有明显的不足，泡沫剂是深层护理的科技支持点。洗液冲洗阴道可能引起逆行感染，在美国已经不建议使用；栓剂滞留时间长达6个小时以上，可能会刺激阴道黏膜，更不能护理了；只有泡沫剂，才是最新潮最适用的，是女性护理最理想的方式。我们还设置了竞争壁垒，打造高科技形象，与世界泡沫生成领域的领导者——日本大造公司合作联手。 　　二、有一个蝴蝶状的形象记忆点 　　蝴蝶成为伊人净形象传播的第二个关键记忆点。伊人科技和桑迪营销机构在伊人净的包装定位上，花去了相当多的时间和精力，在20个选择范围中，做过300个样本的消费者调查，召开了5场焦点小组座谈会，才选择现有方案。蝴蝶的高识别性及形象美感，蝴蝶明快的兰色，清新干净，和产品功能联系紧密，给人无限遐想。设计蝴蝶的创意源自一个关于女人的典故，我们没有刻意去传播这个蝴蝶故事，但蝴蝶与女人天生就有某种联系，因此，产品包装得到了女性群体的集体认可。 　　三、有一个深层护理的全效解决方案 　　在女性热衷于护肤、美容、减肥的热潮中，一种新的健康理念逐渐兴起，这就是性健康。健康的性器官、健康的性生活是女性健康的标志之一，也是女性提高生活质量的必要前提，女性对阴道深层护理的观念正在形成。事实上，阴道有天然的自洁系统，一般人认为，健康女性只要用水清洗外阴部就可以了，但事实上，超过60%的成年女性有阴道内的菌群紊乱，多样化的性生活使得阴道黏膜极易受到损伤，各种外界病原体更容易侵入。此外，生活压力、食品添加剂、环境污染、睡眠不足和滥用抗生素等都会破坏女性的自洁系统。因此，专家建议，女性白带异常、异味、瘙痒、糜烂、炎症等，很多问题应该通过深层清洁护理防治，来保持身心健康，这种深层防治包括清洁、消毒、杀菌、止痒、消炎等。伊人净正好给女性一个全效的解决方案，一个症状都不能留。 　　四、有一个好的性价比 　　对于同类竞品，伊人净的单次购买价格的确偏高，这从前期的调研中就明显感觉到了。当我们把伊人净的价格策略与经销商及药店经理沟通时，他们普遍有些担忧，认为武汉的消费水平不高，建议我们考虑降价，但又因对整体营销策划充满信心，因此还是愿意赌一把。 　　不仅如此，就连招聘的促销员也有同感，她们普遍建议我们调价。为了帮助她们对产品的建立认识，我们把伊人净的价格策略作了认真比较分析：一盒虽然卖49元，但每盒可使用30—40次，平均下来，每次只需1.2—1.6元，相比同类产品，真的很实惠。 　　为了进一步促进销售，我们策划了销售竞赛活动：第一个月某单店如能完成30盒任务，公司奖励该促销员100元！带着将信将疑的心态，促销员上阵了。不料，7天奇迹就出现了：一个零售药店仅一周就卖了37盒，提前