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十大营销经典案例 ［作者：曾朝晖 转贴自：成功营销 发布时间： 2004-6-3 0:24:57 点击数量： 8178］ 在广阔的中国营销版图上，成长中的本土企业与强大的中国公司之间，开始了越来越多的正面较量。 各路英豪战江湖，狭路相逢勇者胜。本站精选了十大经典案例，为中国市场给出了《成功营销》的解读。 剑走偏锋 统一润滑油高端突围 案例主体： 北京统一石化有限公司 市场地位： 市场赶超者 市场意义： 多一些润滑，少一些摩擦”的成功有其历史背景的偶然性，但从统一调整自己的市场定 位及产品结构这一“蓄谋已久”的战略来看，它又是必然的。高端市场， 本土企业心中的痛，统一有广泛的 示范意义。 市场效果： 2003 年 1 月至 6 月，统一 SG 以上级别的润滑油销售量占企业全部产品的 同期只有 14％； SF 以下级别润滑油的销售从上年同期的 23％降至 15％。统一润滑油 2003  40％，上年 年实现销售 12 亿元的目标已经完成，今年的目标锁定为 20 亿元。 案例背景： 2002 年，中国汽车保有量超过 2100 万辆，而在未来五年内， 中国汽车保有量将达到 5000 万辆，车用润滑油品的需求量剧增。在需求量逐年上升的同时，用油档次也将实现跨越式发展。到 2005 年，高端用油占整个车用油的比重将上升到 48％左右。 而中国现在有４５００家润滑油工厂，这些润滑油厂的产品级别非常低，生产的产品以中端和低端 为主，很少有高端产品，国内 4500 家润滑油厂生产的高端用油总销量只占目前高端市场的 20%。其它 80%高端市场都被美孚、壳牌等国外品牌所占据。排名在前五名的品牌在高端市场份额也不过占２％到 ５％。在这种市场环境中，突破高端，成为国产润滑油能否在明天立足的关键。 “统一”润滑油2003 年营销事件回放 ２００２年１１月１８日，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额６０００多万， 为 2003 年统一强势品牌的塑造之旅举行了一个盛大的“奠基仪式”。 2003 年年初， 统一石化 将这一年定位于自己的品牌营销年， 提出了 成为中国高端润滑油最大的专 业制造商 这样一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准则。 2003 年 3 月 -7 月，统一推出了与当代世界先进水平同步的若干系列高档润滑油产品。 ２００３年 3 月２ 1 日伊拉克战争爆发，统一润滑油抓住中央电视台所进行的前所未有的大规模直 播报道的机会，迅速出击，推出 多一些润滑，少一些摩擦 的经典广告，形成了空前的品牌影响力，也 为统一润滑油带来了优秀的销售成绩。 2003 年 11 月 18 日，统一再次以 ??万元央视中标 2003 年年末，统一石化高层人士表示，统一将于 2004 年取消低档产品的生产计划，全面转向生产 SG 以上级别的润滑油，建设高档润滑油品牌形象。 “统一”润滑油策略解析 一年以前，统一润滑油还不为人所知，人们印象中的石化产品只有美孚、壳牌、长城、昆仑等品牌， 但在 2003 年，经过短短几个月的市场运作，统一迅速完成了品牌提升，成为润滑油的强势品牌。在人们 的印象中，是一句 多一些润滑，少一些摩擦 的经典广告语成就了今天的“统一”，实际上，早在 2003 年 初，统一已经将自己定位于 中国高端润滑油最大的专业制造”，通过一系列高端产品的推出，统一定格 于中国润滑油高端市场。 一、定位调整 热推高档系列产品 2003 年，统一提出了 成为中国高端润滑油最大的专业制造商 这样一个新目标定位，所有的营销运 作都以此作为准则。在产品研发工作中， 统一 瞄准了高端润滑油市场的发展前景，面向飞速发展的轿 车市场推出与当代世界先进水平同步的若干系列高档润滑油产品。 2003 年 3 月，统一经典超能力纯合成 机油 在全国上市，该款高级别机油是 统一 为国内城市轿车用户度身打造的旗舰护理产品，国内首家获 得世界跑车之王 保时捷 全面认证，完全达到与国际顶尖同级产品相抗衡的水平； 5 月， 统一 尖锋系列 摩托车油登陆市场， 引起市场强烈反响；配合 尖锋 的销售， 统一 在 6 月又推出 刀锋 产品； 6 月中旬， 新款 4L 油压王 面市，全面丰富了正在热销的中桶 油压王 产品系列结构，使 油压王 在市场上锋头更 健； 7 月份， 飘香 女士摩托车专用润滑油和 迅驰 男士摩托车专用润滑油，将风靡欧洲的法国环保核心 技术引入国内，用国际化观念为市场带来清新的空气！ 产品的高档化，为统一进军高端市场奠定了坚实的基础。 二、品牌策略调整 大手笔央视投放 ２００２年１１月１８日，对统一来说是一个具有里程碑意义的日子。这一天，统一润滑油首次参 加中央电视台黄金段位招标，中标额６０００多万，成为第一个在电视媒体投