品牌策划与管理总复习.pptVIP

品牌传播 品牌评估 品牌提升 品牌基础 1.品牌概述；2.品牌管理概述 5.品牌定位；6.品牌体验；7.整合品牌传播 12.品牌资产评估；13.品牌保护 8.品牌延伸与授权；9.品牌组合；10.品牌老化与更新；11.品牌国际化 品牌规划 3.品牌识别；4.品牌符号 品牌应用 14.品牌应用新领域 品牌策划 本书的体系框架 本书对品牌定位所下的综合定义 让品牌在消费者心智中占据一个与消费者相关、与竞争者不同的有利位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌。 解读 1．定位的焦点是消费者的心智； 2．定位的诉求点必须是与消费者需求相关，同时与竞争者之间存在差异； 3．定位的结果将产生一个品类的代表或者是特性的代表。 差异化 目标顾客的差异化 顾客价值的差异化 品牌定位的本质 第1节 定位理论的提出 USP理论 品牌形象理论 品牌形象理论 50年代 60年代 70年代 品牌定位的流程图 确定和分析目标消费者 确定竞争参照系 建立与竞争者的共同点或差异点 提出令消费者相信共同点或差异点的理由 陈述品牌定位 品牌定位的流程 明确和分析目标消费者 市场细分、目标消费者选择 确定竞争参照系 产品类别作为参照系——成为品类的代表 竞争品牌作为参照系——成为特性的代表 建立与竞争者的共同点或差异点 建立与竞争者的共同点有两个目的：（1）帮助本品牌跻身于与各大竞争品牌同层次的产品类别之中；（2）帮助本品牌也具有竞争品牌的卖点，而且要更胜一筹（定位排比图） 差异点：功能性利益、情感性利益、社交性利益、财务性利益；定位知觉图 品牌定位的流程 提出令消费者相信共同点或差异点的理由 对于功能性定位点，常见的支撑理由包括技术、成分、外观 对于财务性定位点，支撑理由主要是低成本、高效率，如奥克斯、沃尔玛 对于情感性定位点和社交性定位点，支撑理由是嵌入情境 陈述品牌定位 品牌定位的四个角度 产品角度 竞争者角度 目标消费者角度 品牌识别角度 体验营销与品牌体验的定义 体验营销 体验营销是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。 品牌体验 所谓品牌体验，是指消费者在与品牌接触的全过程中，品牌带给消费者感官刺激和精神享受，最后在消费者心灵留下难以磨灭的印记。 这个定义有三个要点：（1）品牌体验的平台是消费者与品牌的接触过程；（2）品牌体验的基础是品牌带给消费者的感官刺激和精神享受；（3）品牌体验的结果是消费者心灵的印记。 品牌体验模块 体验类型 诉求目标与方式 案例 感官 （sense） 感官体验的诉求目标是运用视觉、听觉、嗅觉、味觉与触觉达成刺激的过 程，为顾客提供美学的怡悦、兴奋与满足。如果管理得当，感官体验能够 实现公司与产品的差异化、激励消费者以及为消费者带来价值。 大众 甲壳 虫 情感 （feel） 情感体验诉求顾客内在的情感及情绪，目标是唤起消费者的情感，情感体 验有不同的程度――由品牌与温和正面的心情连结，到欢乐与骄傲的强烈 情绪，而大部分情感是在消费过程中发生的。 南方 黑芝 麻糊 思考 （think） 思考体验诉求的是智力，目标是用创意的方式使顾客创造认知、与解决问 题的体验。思考诉求经由惊奇、引起兴趣、引起顾客作聚合或发散的思 考。 开心 辞典 行动 （act） 行动体验的目标是影响身体的具体感受、生活形态与互动。互动营销藉由 增加身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态与互动，并丰富顾 客的方式。 超女 关联 （relate） 关联体验的诉求目标是使得个人与一个品牌中较广的社会与文化环境产生 关联，藉由社会文化意义与消费者互动，产生有利的体验。其范围可从直 截了当的特定团体识别（消费者感觉与其他的使用者相连）到高度复杂的 品牌社群形成（消费者视品牌为社会组织中心，甚至成为营销者的角 色）。 美体 小铺 创建品牌体验的步骤 分析目标市场和竞争者 明确品牌体验的主题 选择品牌体验的类型 设计品牌体验的剧本和道具 吸引消费者的参与 评估体验的效果 思考 为什么要整合？ 整合什么？ 效益，效率 传播对象 传播媒介 内容载体：传播内容，营销活动 整合品牌传播的定义 整合品牌传播是指企业从内容和时间上整合所有可能影响消费者的接触点，持续传递统一的品牌识别，最终建立品牌资产的一切营销活动。 整合品牌传播的流程 明确品牌在企业中充当的角色 理解品牌价值的构成要素 明确谁是品牌信息期望到达的人群 形成“大创意”（Big Idea） 明确怎样才能通过改变认知来获得大创意 通过信息传播改变消费者认知 理解单个媒介在改变认知态度和维持发展势头中的作用 确定最佳媒介组合 效果测量 从第五步开始，重复整