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;品牌功能;;品牌认知 是指消费者对品牌的了解、记忆与识别，它包括品牌了解、品牌记忆与品牌识别等三个维度。 品牌认知的作用 品牌认知是构成品牌资产的基本维度，也是消费者购买品牌的基础。 品牌资产在某种意义上就是市场对品牌认知的总和。 品牌资产≈消费者认知人数×消费者平均认知深度 影响品牌认知的因素 1、品牌独特性 2、品牌传播 3、品牌行为 4、消费者自身经验 5、消费者的需要 6、消费者的社会特征、文化背景和个性 ;品牌动机 是指消费者购买和消费某一品牌的直接原因。 品牌动机的来源是消费者需要，而将消费转化为品牌动机的关键是消费者对品牌的联想。 品牌联想是把消费者需求转化为品牌动机的关键 品牌属性联想、品牌利益联想、品牌态度联想 品牌动机的作用 品牌动机对品牌资产的形成起着实质性的作用。 品牌认知是品牌资产的必要条件，而品牌动机是品牌资产形成的充分和必要条件 影响品牌动机的因素 消费者兴趣、消费者情感、消费者理想、消费者价值观 ;品牌态度 是指消费者对品牌一种比较稳定的评价、情感和行为倾向。 品牌态度，包括品牌喜爱、品牌赞誉、品牌偏好、品牌习惯、品牌追崇、品牌依赖、品牌忠诚等方面。 品牌态度的作用 品牌态度起着长期性的资产保值作用，与品牌认知和品牌动机相比，是更高层次的品牌资产维度。 让消费者树立积极、正面的品牌态度，是品牌资产管理的长期目标。 影响品牌态度的因素 1、宣传广告是影响消费者品牌态度的主要因素 2、消费者参与影响品牌态度 3、消费者群体的品牌态度影响个体态度 品牌流行、品牌口碑等 ;品牌管理 是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升、评估等一系列的管理活动。 主体：公司上下都是品牌管理者 目的：培育品牌资产 中心：消费者 过程：规划、传播、提升、评估 品牌管理四阶段论 第一阶段：品牌规划（品牌识别和品牌定位） 第二阶段：品牌传播（品牌要素设计和品牌整合传播） 第三阶段：品牌提升（品牌组合管理、品牌延伸、品牌更新、品牌国际化） 第四阶段：品牌评估（品牌资产评估 品牌保护） 品牌管理组织形式 业主负责制（２０世纪２０年代以前） 职能负责制（２０世纪２０－５０年代） 品牌经理制（２０世纪５０－９０年代） 品类经理制（ ２０世纪９０年代） 品牌管理委员会（２１世纪初） ;品牌核心价值 是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。 特性：独特的价值主张、长期的累积、深刻的感染力 作用： 品牌核心价值是品牌定位的基础、 品牌核心价值是品牌识别的核心、 品牌核心价值是品牌推广的原点 品牌核心价值三层次： 功能价值、情感价值、自我表达价值 核心价值提炼：品牌的诉求力与感染力、生产导向——消费者导向 品牌核心价值要素： 排他性、感召力、持久性、兼容性、执行力 ;品牌定位（Brand Position） 是指品牌主所设想的品牌在目标消费者心目中的位置。 其实质就是让品牌在消费者心目中的实际形象与品牌主期望的形象相吻合，进而产生心理共鸣。 品牌定位的策略 产品角度的定位 产品属性定位、产品利益定位、产品类别定位、产品价格定位 消费者角度的定位 消费群体定位、生活方式定位、使用场所定位、购买目的定位 竞争者角度的定位 首席定位、比附定位、进攻定位 品牌识别角度定位 品牌个性定位、品牌文化定位、品牌关系定位 ;再定位 就是重新定位，意即打破事物在消费者心目中所保持的原有位置和结构，使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。 为什么需要再定位 1、市场竞争环境的日趋白热化、使再定位成为必需 ：竞争对手品牌的跟进和模仿 2、消费环境的变化让消费者的利益兴趣点在不断变化，使得品牌利益点的再定位成为必需。 3、市场的法规以及政策等其它环境的不断变化，也使再定位成为必需。;二、USP论、品牌形象论、定位论的比较（卢泰宏，1999）;品牌形象（Brand Image） 是指消费者对于品牌感知、联想和评价的具体内容，也就是品牌或品牌资产的具体内容。 品牌形象的特点 1、具体性：是消费者对品牌具体的感知、联想和评价。 2、主观性：一种内在的心理定势 3、稳定性：偏好一旦形成，不会轻易改变。 品牌形象的作用 1、管理目标 2、市场吸引 3、调控手段 4、资产继承 ;品牌形象建立的要素 品牌文字 品牌文字的含义、读音和形状，能使消费者对品牌产生认知和联想，并由此建立一定的品牌形象。 品牌名称、品牌口号、品牌年度报告、品牌产品目录、品牌手册等文字都是建立品牌形象的重要手段。 品牌标志 品牌的标志图案、标志色、标志物以及品牌包装等，都是建立品牌形象的手段。 品牌传播 品牌