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宜家家居案例研究:出口物美价廉的北欧款式家具 “我们将以低廉的价格提供广泛的设计优良、功能性强的家居装饰产品，使尽可能多的人能够拥有它们。” 宜家家居的企业使命 资料来源: 公司网站 宜家家居 以瑞典发源地为圆心，向外的圆形扩展 全球扩展计划概要 60年代 瑞典 挪威 丹麦 70年代 瑞士 德国 澳大利亚 加拿大 奥地利 芬兰 80年代 法国 比利时 美国 英国 意大利 90年代 匈牙利 波兰 捷克 阿联酋 西班牙 中国 21世纪 以色列 俄罗斯 位于四大洲33个国家的157个商店: 2000年有26，000万人光顾了宜家的商店 Source: IKEA web site 宜家家居 通过逛店来设计、游玩、饮食、和购买 世界范围内的设计得像体育馆一样的商店… USA美国伊利诺州的Schaumburg 俄罗斯的莫斯哥 ...来支持宜家将家居购买变成一种令人兴奋的、有主动权“事情”的目标 免费停车 令人称赞的顾客便携工具: 铅笔, 卷尺, 笔记本 按照“房间”安排的高水平的自我服务展示区 为儿童准备的有人看管的游戏场所以及玩具店 瑞典餐厅 烟熏三文鱼, 肉丸 瑞典商店的食品外卖 自我服务的实现 易于运输的平箱包装 一层的仓库 – 没有楼梯 为了减少排队现象而安排的多个交款台 资料来源: 公司网站; Detroit Free Press; Russia Journal 宜家家居 全球性所带来的增长 宜家家居 年份 销售额: 10亿欧元 1994-2000销售额的累计平均增长率: 19% 1994-2000员工累计平均增长率: 15% 员工 (千人) 0.015 0.25 1.5 8.3 26.6 36.4 40.4 53.1 61.7 资料来源: 公司网站 经济性以及顾客关系差异引起的六项服务性品牌的特殊原则 品牌实施 品牌战略 品牌实施 品牌战略 通过利用信息不断改进服务体验 推动细分的品牌战略 将顾客关系转移成经济效益，追求建立“强势品牌”的地位 全权负责点对点的客户体验 确保服务环境和人员将品牌的价值放大 为了管理“尖峰时刻”建立更大的灵活性 对这些特殊原则做出应对是品牌成功的必经之路 议程 品牌管理的基本要点 服务性品牌的独特原则 品牌管理的关键因素 问题和讨论 长期一致的管理品牌是十分重要的 建立品牌需要的投入是昂贵的 顾客需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应 如果品牌频繁地变化，顾客就会感到迷惑 顾客对品牌体验的“不一致”非常敏感 品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉 公司内部的很多不同力量总是想改变品牌 如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值　 只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来　　 品牌管理的关键事项 建立合适的品牌管理组织机构 得到高级管理层的高度认可 为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权 对最佳经验和实施阻碍非常了解的合格的专职品牌管理专业人士 明确制订一套品牌管理的关键流程 从设计、开发、试点到推出 对品牌的整个生命周期管理 持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理 对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有效的管理 包括在企业内部各部门之间，总部和省公司和各地市之间，品牌经理和一线员工之间等等 也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、公共关系公司、分销合作伙伴等 1 2 3 品牌管理需要在品牌的整个生命周期内维持一种动态平衡 一些常见的，障碍品牌塑造的组织问题 高级管理层对品牌不太关注 高级管理层过于关注的短期的利益，而没能为品牌的建立提供必要的资源和支持 有些高级管理人员对品牌经理制度概念并不信任 企业组织结构高度分散，并且抵抗变革 企业组织结构内部重点过于集中 很难使员工们的工作重点从职能性的独立意识向跨职能的品牌管理转移 组织文化没能巩固品牌 企业的运作和系统无法支撑品牌 品牌传递的信息仅是众多企业企业信息中的一条 合适的组织机构 员工的态度 人员流程 客户服务的关键因素 服务设计与品牌的核心价值相一致 与员工沟通交流品牌的价值 企业文化与品牌价值相一致 绩效衡量和激励措施与品牌价值相一致 胜任的 资历丰富的 自主的 积极的 与品牌价值一致的态度 可预见性——第一次就能解决问题 灵活的——为我解决问题 个性化的——能够记得我们曾经有过交往 体贴 —— 对我关心 品牌的顾客体验建立在合适的人员资源流程之上 推进 推进 合适的组织机构 协调好所有提供服务体验的部门 整体的顾客体验 和顾客交流 服务的设计和提供 品牌的环境 品牌管理人员 市场沟通 服务设