品牌战略传播与管理.pptVIP

五、过程：品牌战略的程序管理 * 1、品牌调查 品牌调查内容（三名五度） ?名牌 ?名人 ?名企 ? 知名度 ? 美誉度 ? 联想度 ? 指名度 ? 忠诚度 * 品牌调查方法：定性与定量 ? 经验的方法 ? 测验的方法 ? 实验的方法 * 2、品牌策划 品牌策划内容 品牌理念 品牌性格 品牌规范 品牌视觉 品牌传播 * 品牌策划机构 医生或保健顾问 国际化与本土化 麦肯锡—实达事件 奥美—21世纪事 件 交融与优势互补 “理发师理论”与“外科医生理论” ——站位 * 3、品牌推广 品牌宣言 品牌监控与调整 * 六、品牌的营销传播管理 * 1、终端创新 终端资源配置整合 深度分销体系 * 2、渠道再造 渠道的价值 如何进行渠道的再造 * 3、服务价值的提升 同质化时代的差异性 服务源自换位思考 * 七、品牌的人际传播管理 * 1、人际传播主体：做品牌首先做人 主体性意识 角色 心态 * 2、人际传播手段 主语言与副语言 卡耐基人际传播技巧 * 3、人际传播客体 人际传播客体的差异性 人际关系的结构与创新 * 八、品牌的大众传播管理 * 1、 广告 品牌：广告的起点与终点 广告创意的品牌原则 广告推广的品牌监控 * 2、公关 ? 宣传与交际 ? 进攻与防御 ? 建设、强化、矫正 ? 社会、征询、服务 * 六点忠告： 眼界决定境界 思路决定出路 定位决定地位 理念决定道路 性格决定命运 细节决定成败 * 结论：品牌是复杂的社会系统工程（冰山理论） * 导师简介 余明阳，1964年出生，浙江省余姚市人。上海交通大学品牌战略研究所所长，上海交通大学管理学院教授、博士生导师。深圳大学双聘教授，华中科技大学、中山大学、东华大学（中国纺织大学）、西南交通大学等8所大学客座教授。 * 学历： 1979年起先后攻读并毕业于浙江大学哲学系（学士）、复旦大学管理学院（硕士、博士、博士后）、北京大学光华管理学院（博士后）。 兼职： 联合国国际信息科学院（IIA）院士、中国策划研究院院长、中国市场学会品牌战略委员会主任、中国公关协会学术委员会副主任、中国广告协会学术委员会委员、广东省公关学会副会长、广东省广告协会顾问、深圳市CIS应用学会主席、深圳市管理咨询行业协会常务副会长、深圳市政协委员。 * 科研： 出版专著、合著、译著，主编部颁教材、全国自考 教材、高校专业教材共68种；主编学术丛书2套；发表 权威期刊、核心期刊论文130多篇；曾被《人民日报》、 《光明日报》、《新华文摘》及中国人民大学报刊复印 资料等转载转摘；其“品牌生命体理论”“品牌延伸评估模 型”“广告与公关两栖结构”“公关核心概念形象说”等理 论被收入专业学术辞典、权威教科书并引起学术界专题 讨论。 * 教学： 为博士后、博士生、硕士生、本科生、EMBA、MBA、 党政官员、企业家、CEO班主讲品牌战略与管理、广告与 公关、企业竞争力、营销传播等课程；并在美洲、欧 洲、澳洲、非洲和亚洲的几十所高校及国内各名牌大学 作访问讲学和学术交流；系政府“跨世纪人才学术带头 人”和市政府“优秀教师”。 * 课题： 主持国家省部级纵向和横向课题几十项，为政府部委、区域定位发展、大型企业集团提供品牌战略指导服务，其中包括国家电网公司、长安汽车、乐百氏奶、海澜西服、波司登羽绒服、厦华电视、德力西电气、好日子卷烟、一致药店等；曾担公众上市公司总裁和独立董事；担任江苏、浙江、四川、山东、湖北、新疆等省市自治区的政府高级经济顾问和多家企业集团首席顾问。 * 获奖： 获全国优秀畅销书奖、全国专业学术奖、华东地区优秀 政治理论读物奖、政府社会科学优秀成果奖等26项；获中国 第一届“十大策划人”（1997）并几乎囊括此后的全部顶级 咨询奖项；“余明阳教授当选联合国国际信息科学院院士” 被评为“2000年中国公关界十大新闻”；当选“中国首届十 大广告学人”（2003）。余明阳教授是中国第一位以品牌研 究做博士论文的学者，也是中国第一位以品牌研究做博士后 课题的学者；是中国高校第一个品牌传播研究所的所长（华 中科技大学，2000），也是中国高校第一个品牌战略研究所 所长（上海交通大学，2005）。余明阳教授的学术观点与课 题指导曾被几百家媒体报道，被媒体誉为“中国品牌博士第 一人”和“中国公关少帅”。 * 预读材料 必读：1、余明阳 《品牌传播学》 上海交通大学出版社 2005年2、余明阳 《咨询学》 复旦大学出版社 2005年3、余明阳 《博览学》 复旦大学出版社 2005年选读：4、余明阳 《品牌管理学》 重庆出版社 2005