歌力思顾客满意度研究项目方案.ppt

Page * 2009 May. 歌力思重定位项目总结 项目说明 执行总结 研究总结 项目研究背景 歌力思的设计改进 产品设计与顾客的偏好发生偏离，需要寻找方向 现有的忠实顾客群 潜在的顾客群 歌力思的设计对竞品顾客吸引力不大 歌力思以往忠实客户有所流失 歌力思现有忠实客户对现有设计存在意见 歌力思潜在客户需要扩大 歌力思需要更准确把握客户需求、进行设计改进 保持和维护忠实顾客群的稳定 针对顾客的实际需求落实到设计、营销和服务等方面 提升和争取更多潜在顾客群 综合意见完善服装设计并开发产品的延伸价值 两个核心问题 顾客各项特征指标 主流风格准确定位 设计元素落地 研究主线 忠实消费群 两种人群 潜在消费群 项目研究目的 通过三条“研究主线”，最终实现两个目的 研究方法和样本选取 研究方法 研究对象 主要内容 陪同购物 + 深度访谈 忠实顾客群 潜在顾客群 了解顾客对现有服装评价（歌力思/竞争品牌） 了解顾客购买服装中考虑因素和一般行为 了解顾客的需求 区域选择的考虑要素： 忠实客户以成都、广深作为研究重点；潜在客户以北京、上海为研究重点 时尚引领：北京、上海、广深都是时尚之都，对于二线城市具有辐射作用 区域覆盖：北京、上海、广深、成都覆盖了全国的北部、南部、东部和西部四个区域，并且对于周边城市具有辐射的影响力，也各代表各地的特色。 执行地 样本 小计 合计 北京 潜在用户：4个样本 4个 22个 上海 潜在用户：4个样本 4个 广深 VIP用户： 3个样本潜在用户：4个样本 7个 成都 VIP用户： 6个样本潜在用户：2个样本 8个 研究方法：陪同购物+深度访谈 要求访问员陪同受访者到购物场所购物。如果受访顾客已经有了目标购物场所，则陪其到目标购物场所进行购物，如果目前仍在选择阶段，没有明确的目标购物场所，则随机选取一同档次购物商场陪同购物。 访问人员在陪同购物过程中将在条件允许的情况下使用照象设备留下有关受访者购物偏好等方面的照片。 在购物的过程中，我们将会特意安排客户去歌力思的店铺去参观 陪同购物 深度访谈 在陪同购物的过程中，我们将会不断询问顾客对服装的需求和评价，并且通过顾客现实的体验，判断他们需求点和考虑购买依据。 陪购结束后会针对陪购过程中的具体问题特别是设计风格和设计元素进行深度探测 在研究中还可以对于竞争品牌和歌力思都进行对比研究。 群体特征 品牌归属 风格诉求 消费群体锁定？ 背景特征 个性特征 生活方式特征 消费特征 成衣 品牌的市场占位？ 品牌分类（场合） 主要竞品的市场状况及分类 歌力思品牌印象及归属 对应群体、场合、品牌的主流风格如何呈现？ 针对群体的主流风格特征 针对主要场合的风格特征 品牌与主流风格对应 主流风格需要凸显的感觉 针对三类风格需求挖掘 针对主流风格细节方面如何做？ 款式… 剪裁（版型）… 面料… 颜色… 图案… 配饰… 工作 生活 休闲 优雅 女人味 时尚 元素设计 聚会场合 工作场合 休闲场合 简约 天然 明亮 项目研究思路 项目说明 执行总结 研究总结 项目历时时间长 项目从立项到报告提交近半年的时间，从6月份真正开始项目的推进。 客户沟通频繁，满足客户要求有一定难度 由于更换的了对接人，对于项目熟悉需要时间，客户对于项目的要求和 定位不断变化，经过多次的沟通项目方向和深访提纲最终确定。 甄别过程曲折，客户屡次对样本提出质疑 由于前期已经对少数样本进行了研究，并且做出了一些结论，但客户认 为我们找的人仍不是客户要的人，对于样本的符合性提出疑问，因此对 甄别问卷和甄别方向进行调整。 执行前期 执行中期 两次甄别加大样本的甄别成功率 为了加大样本的成功率，本次甄别采用二次甄别的方式进行。 陪同购物时间比较难控制，深访执行比较顺利 陪同购物本身是一个体验的过程，因为受访会根据喜好进行挑选和逛 店，在不暴露身份的情况下要紧跟受访同时伴随沟通询问挖掘购物习惯 等信息。实际的购物本身就没有时间的限制，因此在陪购的过程中研究 人员需要紧跟受访，控制陪购节奏。 异地执行的培训需重点突出客户需求 异地执行是比较难控制的，本身对于客户需求的理解会有偏差，因此在 培训时需要重点强调客户想要的东西，在小结的撰写上也需要特别指明 执行后期 小结整理复杂，信息量大 四个城市的深访资料整理比较繁琐，尽管有统一的小结模板，但整理小 结的工作量依然很大，先归类在分开 小结需要及时提交客户，并及时跟客户沟通 小结被客户认可意味着研究结果的认可 项目说明 执行总结 研究总结 重视深访小结，加大小结的撰写质量 报告本身是由小结提炼并升华出来的，因此小结的逻辑性和完整性直接 影响报告的思路和内容。 研究中发现人群并归类，特点要明晰 针对纯定性的项目来说，人