品牌组合战略管理cxy资料教材.pptVIP

一、什么是品牌组合战略 品牌组合战略, 又称品牌系统或品牌架构,就是指详细说明品牌组合的结构和组合品牌的范围、角色和相互间的关系。 （一）品牌组合 品牌组合就是对公司管理的各种品牌进行有机的组合，它是品牌组合战略最基本的组成部分。 品牌组合最基本的问题是品牌构成问题，即是增加一个或多个品牌还是舍弃一个或多个品牌？ * * 第七讲 品牌组合战略管理 引言： 据统计，目前美国、日本市场上有多达220万个产品品牌，欧盟有300万个产品品牌，中国市场上有170万个产品品牌。而且全球每年还以60万个新产品品牌的速度在递增。 这就意味着昔日一个公司品牌仅仅代表一个产品或服务的局面发生了根本性的变化，很多公司拥有众多的产品品牌。例如，宝洁、联合利华公司各有300多个产品品牌。 同时意味着如何处理好公司内部的品牌关系，以及规划和管理好公司内部的品牌结构是国内外众多企业发展需要解决的重大问题。 案例： ——通用汽车如何打败福特，又如何自乱阵着 1904年，威廉·杜兰特（William Durant）创建了通用汽车公司。 到1910年，威廉·杜兰特已经收购了17家汽车公司。 1918年著名的企业家阿尔弗莱德·斯隆（Alfred Sloan）进入通用汽车公司，任生产部副总监。排在他面前的是被他称为的“混乱的产品线”。 1921年通用汽车公司的汽车产品线和价格情况如下： 雪佛莱 （Chevrolet） 795～2,075 美元　　奥克兰（Oakland） 1,395～2,065 美元　　奥兹莫比尔（Oldsmobile） 1,445～3,330 美元　　斯克里普斯·布思（Scripps Booth） 1,545～2,295 美元　　谢里登（Sheridan） 1,685美元　　别克（Buick） 1,795～3,295 美元　　卡迪拉克（Cadillac） 3,790～5,690 美元  斯隆把车型定为5种类型，并以价格作为区分等级的依。最后形成下列阵容： 雪佛莱 （Chevrolet） 450～600 美元　　庞帝克（Pontiac） 600～900 美元　　别克（Buick） 900～1,700 美元　奥兹莫比尔（Oldsmobile）1,700～2,500 美元　　卡迪拉克（Cadillac） 2,500～3,500 美元 结果：通用汽车公司的地位大升，并占领了57%的美国汽车市场，超过了此前的霸主福特汽车公司，成为美国第一大汽车公司。 20世纪50年代后期发生了重大变化，到20世纪80年代其品牌混乱的状况几乎如同20世纪20年代以前，具体情况如下： 土星（Saturn） 10,570～21,360 美元　 雪佛莱 （Chevrolet） 13,995～45,705 美元　 庞帝克（Pontiac） 16,295～32,415 美元奥兹莫比尔（Oldsmobile） 118,620～35,314 美元　别克（Buick） 26,095～37,490 美元 卡迪拉克（Cadillac） 31,305～48,045 美元 结果：通用汽车公司的市场份额由顶盛时期最高的57%跌至到28％。如今这种混乱状况依然在困扰着通用汽车这一跨国大公司。 （二）定义产品时的角色 就是指在供给品上市时具体说明各品牌所扮演的角色。 1、主品牌（master brand）角色：就是充当供给品的主要指示器或参照点。 2、担保品牌（endorser brand）角色：就是为供给品提供信誉与支持作用的品牌。 3、副品牌（subbrand）角色：就是创造一个在涵义上与主品牌不同的品牌，增加某种产品属性或品牌个性，使品牌更适合某个特定的产品或细分市场。 4、描述性品牌（de