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诺基亚市场营销分析 诺基亚中国市场营销环境分析 Nokia 作为中国手机市场的销售巨头，有着其独特的营销特点，在 美国，nokia 的销售并没有iphone 等高端品牌好，但在我们中国市场， 它打了一场胜仗，正如肯德基与麦当劳的形式相仿，其实我们可以料 想一下，在价格方面，麦当劳比肯德基高，而iphone 又高于nokia ， 而这个价格优势就使得偏低端产品战胜了较高端产品。这应该不是偶 然使得。 首先对其环境进行分析，在中国市场中，nokia 似乎是属于理想业 务类，即高机会和地威胁的业务，在现在手机市场中，它占据着绝对 的市场主导者地位。 微观环境大致分为企业、市场营销渠道、市场、竞争者、公众。 Nokia 内部有着较优秀团结的企业文化，并且面对着很强大的行业竞 争，其中有很多新进入者对其产生威胁，并且，在当代科学技术越加 发达的情况下，新近者的进入行业的障碍变小，虽说使用手机的用户 越来越多，但新进者不断抢占着一定比例的市场份额，nokia 凭借着 其良好品牌的优势与相对较好的性价比稳居第一。 宏观环境 当下，世界人口迅速增长，消费者收入增长，以及消费者的消费模 式都使得手机用户不断增多，即手机市场变大，有利于生产企业发展， 这也正是主导者所要达到的一个预期效果，即扩大市场需求总量，在 自然环境中，出现了某些自然资源短缺或即将短缺，环境污染日益严 重，并且政府越来越重视对自然资源的监管，这要求企业要重视对环 境资源的合理利用。技术环境，技术是最持续且变化最迅速的环境因 素，特别是在手机行业，技术的更新日新月异。手机的融合性将更多 的科技融合在小小的手机里，照相、MP3 、MP4 已经非常普遍，上网、 手机电视等快速发展，将互联网、电视网等特性融合在手机里。越来 越多的高科技技术可以让手机满足不同消费者的需求。 消费行为分析 对于购买手机的客户。具有很强的分散性，几乎每个人都有着对 手机的一定需求，消费者对品牌的选择可能因为文化、家庭、社会地 位与角色、职业与经济状况的不同而做出不同的选择，要求企业要做 出各式各样的类型手机以供消费者挑选，消费者购买行为分为：习惯 性购买行为、变换型购买行为、协调性购买行为和复杂性购买行为。 在消费者购买手机的决策过程中，有引起需要，收集信息，评价方案， 决定购买，购后感觉和行为。在消费者之间，必然会存在购后评价的 互相交流，者便能影响其他消费者的购买行为。而nokia 的口碑营销 经营得还算很好，让消费者信任这个品牌。构建良好的品牌效应。 市场细分 针对手机用户的广泛性和年龄偏好的不同，即客户的对手机的喜爱各 有特点，可能因为家庭，文化等因素而导致，企业对市场进行细分， 比如，有音乐手机，3G 手机，商务通手机等适用于不同的客户，进 行好的市场细分能更好的吸引市场，扩大自己的市场占有率。从而实 现企业的从优发展。首先，细分消费人群开发相应系列的手机，以满 足不同需求。如将 3、5 打头的型号手机目标受众定位在追求流行和 娱乐，但经济能力有限的年轻人；以6 打头的型号手机强调了商务功 能；以8 打头的手机则针对重视品位，追求生活质量并具有一定经济 地位的目标群体。诺基亚的市场细分几乎囊括了所有可能的市场位 置。 其次，针对不同市场定位的手机采取不同的广告风格。如在中国 最早走红的产品5110 和3210 主推随心换彩壳的策略，广告用的是色 彩缤纷，动感十足的表现手法；在中高端产品 8250 中，诺基亚应用 了“走进蓝色魅力”的广告传播主题。在广告中将冷静却不冷漠，时 尚却不失风度的性格特征表现的淋漓尽致。在高端产品8850 金版的 广告传播中，诺基亚赋予金色一个全新的定义――永恒与经典、高雅 与华贵。它带给品位人士的是“非一般尊崇感受”，更是都市新人类 的心之所求。而8850 黑版手机则以黑色为基调，广告中凝重的纯黑 色，代言了机智和情感，演绎了儒雅与现代。诺基亚对每一个产品广 告设计都独具匠心，赋有强烈的艺术感染力，在媒介传播上也会有不 同的安排。如在推广8250 时，重点投在杂志广告上。主要原因是， 目标消费人群有更多的机会看杂志；流行杂志对建立品牌形象有较好 的表现力；受众的潜在心理中并不喜欢大众化的手机，杂志相对小的 范围传播正好满足了他们这种需求。 目标市场选择和产品定位 Nokia 采取的是差异市场营销，即同时为几个子市场服务，设计不同 的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个 子市场的需要。在产品定位时，nokia 应该是从属于中偏高档产品， 在定位决定过程