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市场营销学 学习目标 了解市场营销学的产生发展过程 掌握市场营销的内涵 领会和理解与市场营销活动相关的几个核心概念 了解相关学科对市场营销学的贡献 第1节 市场营销学概述 市场营销学 第1节 市场营销学概述 第3节 市场营销的内涵 第3节 市场营销的内涵 市场营销的几个核心概念 需求 效用和费用 交换和交易 市场 关系、关系营销和市场营销网络 第3节 市场营销的内涵 需要（need）是指一种未得到某些满足的感受状态。 ——社会和营销者不能创造。 欲望（want）是指想要得到某种具体满足物的愿望，即人类需要受文化和个性影响后所采取的具体形式。 需求（demand）是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。 营销者并不创造需要，需要存在于营销活动出现之前 ，营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们欲望。 营销者可以通过制造适当的产品，使其富有吸引力，有支付能力和使目标消费者容易得到，从而影响需求。 第3节 市场营销的内涵 效用是指消费者对产品满足其需要组合的整体能力的评价，产品效用取决于它和这种理想产品接近的程度如何。 费用是指消费者选择可以给每一元钱都带来最大效用的产品。 关系营销： 企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或分人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。 市场营销网络 指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。 市场营销的相关概念 推动企业重视市场营销的主要因素 市场营销职能在企业中地位的变迁 何谓CS 满意：是指一个人通过一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 所谓顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意 顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意 顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意 顾客让渡价值 让渡价值是企业与消费者联结的纽带。 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总 成本之间的差额。是企业所提供的、使 顾客感到满意的价值。 顾客让渡价值示意图 ?课堂研讨2 顾客满意对企业经营有那些好处？ 顾客满意的好处 较长期地忠诚于公司 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 为公司和它的产品说好话 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感 向公司提出产品或服务建议 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低 　资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ．第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 本章结构提示 第2章 市场营销哲学的演变与发展 第2章 市场营销哲学的演变与发展 学习目标： 掌握市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径。 了解市场营销组合的扩充与演变 （一）生产观念 观点：持有该观念的管理者认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。企业应致力于追求更高的生产效率和更广的分销范围。 表现：我们生产什么，就卖什么。 原因：生产力落后, 物资短缺，产品供不应求 特点：企业注意力放在产品上 企业不关心消费者的需要 以生产部门为主体进行管理 （二）产品观念 观点: 19世纪末20世纪初，认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。企业应重点开发优良产品并加以改进。 表现：我们生产什么，就卖什么。 特点:生产部门对产品的决策发挥着最大的影响。 导致“营销近视症”：两眼只盯住自己的产品，而忽视了用户的需要，忽视了周围世界的变化。 案例:瑞士手表、王麻子剪刀 （三）推销观念 观点:认为如果对消费者置之不理，他们不会大量购买本组织的商品，因而企业必须进行大量的推销和促销努力。 表现：我们卖什么，人们就买什么。 原因： 科学技术的进步； 市场逐渐呈现生产过剩和供过于求的局面 特点： 以生产为中心,以产定销； 开始关心消费者，但主要停留在如何吸引其购买，而未真正关心消费者的需求； 企业的销售部门还处于从属地位。  （四）市场营销观念 观点：认为达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。 表现：顾客需要什么，我们就生产什么。 顾客就是上帝。 原因：买方市场已经逐步形成并稳定，消费者消费欲望增强. （五）社会市场营销观念 观点：认为组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有效。 特点：把企业的发展同社会的利益、消费者的利益相结