创新还是怀旧_长期品牌管理_悖论_与老品牌市场细分取向_一项.docVIP

摘要:老品牌的长期管理存在“变与不变”的两难选择,在理论上存在创新和怀旧两个相对应的研究视角。本文通过两个研究首次对此进行了探究。研究1以定性方法初步归纳得到消费者对于老品牌“变与不变”态度的营销要素,以及其基本规律和特征。研究2以定量方法深入探究影响“变与不变”态度的消费者特征。研究发现,创新特质和怀旧倾向这两个心理变量可以很好地对老品牌市场进行细分。这个结果对老品牌的持续发展具有重要的管理指引。 关键词:长期品牌管理 老品牌 创新 怀旧 市场细分 一、引言 长期品牌管理是战略品牌管理的基本内容(Kapferer ,1992;Keller ,2003。如果说新品牌的首要问题是如何进行品牌创建,那么老品牌的核心课题就是如何进行品牌维护。对于处于衰退之中的、经营状况每况愈下的老品牌,其管理的艰巨任务是需要研究和解决品牌如何活化(revitalization 、复兴(rejuvenation 或重建(rebranding 的问题。追溯西方品牌的渊源,全国性制造商品牌的出现至今已有一个半世纪的历史(Low and Fullerton ,1994,大批幸存下来的品牌都成为了名副其实的老品牌。在全球100大的最佳品牌榜中(Interbrand 公司评定,传统产业和制造业的品牌大都经历了大半个世纪,甚至一个世纪以上的发展时期。这些愈老弥坚的全球势力品牌(global power brands ,GPBs ,为长期品牌管理积累了丰富的经验,同时也面对着长期发展过程中的不断出现的新问题。因此,即便是功成名就的强势品牌,长期管理的问题亦不可回避。 中国的老品牌或者中华老字号甚至有比西方品牌更长的历史。由于受特定的历史和环境变迁以及经营条件的影响,衰退的现象甚为严重,品牌管理的问题十分突出,多年以来持续引起了各级政府和业界人士的高度关注,迫切需要进行品牌活化或复兴的一系列工作。改革开放后诞生的一大批先行企业,如海尔、联想、万科等都已步入了20岁后的青春期,可看作是在市场经济中成长起来的老品牌,它们都不同程度地经历了停滞和徘徊,长期品牌管理对这些品牌也逐渐显现出重要意义。 然而在国际上,相对于品牌创建的理论研究和成果,长期品牌管理的学术成果十分薄弱。尽管Kapferer (1992和Keller (2003在教科书中建立了理论框架,并从品牌资产的角度阐释了相关原理,但有关实证研究可谓凤毛麟角,国内的情况更是一片处女地。因此,本文试图进行一项基础性研究,站在品牌资产的角度,结合定性研究和定量研究的方法,以国内的老品牌为研究对象,探究长期品牌管理的基本决策“变与不变”的选择以及关系问题。在理论上,引入 创新还是怀旧?长期品牌管理 “悖论” 与老品牌市场细分取向* ———一项来自中国三城市的实证研究□何佳讯秦翕嫣杨清云王 莹 *本文受国家自然科学基金项目(批准批准 上海市哲学社会科学“十一五”规划项目(批准号2007BJB003资助。 感谢冠生园(集团有限公司对本文调研提供的大力支持,特别感谢集团市场部经理郭智勇先生、品牌经理沈勤峰先生对本研究提供的有价值的意见和帮助。感谢2007年JMS 中国营销科学学术年会授予本文优秀论文奖。 创新还是怀旧?长期品牌管理“悖论”与老品牌市场细分取向工商管理理论论坛 96-- 《管理世界》(月刊 2007年第11期 与“变与不变”相对应的两个视角“创新”与“怀旧”。具体地说,创新就是面向未来,通过求变来更新陈旧的品牌资产来源,或创建新的品牌资产来源(Keller,1999,最终达到品牌活化的目的。相反,怀旧是面向过去,利用消费者的怀旧偏好,通过维护老品牌的某些经典的、不变的东西来勾起消费者对老品牌与自己关系的正面回忆和情感,激发老品牌独有的品牌资产,从而达到品牌活化的效果(何佳讯和李耀,2006。那么,这两个看起来似乎是相悖的视角以及做法到底有什么关系?如何理解?笔者在本文中试图通过定性研究(研究1给出初步答案,然后进一步借助定量研究(研究2从市场细分取向的角度给予更完善的回答,最后提出针对性的营销管理含义。 二、理论背景 按照Keller(1999,2003的理论架构,长期品牌管理主要有两大方面的内容,一是品牌强化(brand reinforcement,二是品牌活化(brand revitaliza-tion。前者是通过向消费者传达一致的品牌意义来实现,强调维护品牌的一致性(不变。后者是通过改变品牌知识来提升品牌资产。与品牌活化相近或相似的概念还有:品牌复兴(rejuvenation(Lehu, 2004、品牌重建(rebranding(Kaikati and Kaikati, 2003;Daly and Moloney,2004、品牌再定位(re-po-sitioning(