产品知识及品牌形象对购买意愿的影响-产品类别的干扰效.docVIP

PAGE 產品知識及品牌形象對購買意願的影響－產品類別的干擾效果 PAGE PAGE 17 - PAGE 17 - 產品知識及品牌形象對購買意願的影響－產品類別的干擾效果 產品知識及品牌形象對購買意願的影響－產品類別的干擾效果 林南宏 大同大學事業經營研究所 nhlin@.tw 王文正 大同大學事業經營研究所 ghost1109@ 邱聖媛 大同大學事業經營研究所 samllpig0908@.tw 鍾怡君 大同大學事業經營研究所 reika_oxox0123@.tw 摘要 隨著市場的全球化以及國際分工趨勢的形成，消費者將會面對更多琳瑯滿目的商品。由於消費者的購買決策過程是十分複雜且難懂的，因此在影響購買意願中，除了消費者所具備的產品知識外，品牌也成為一個備受矚目的指標；這也使得消費者在缺乏產品知識的情形之下，將會依賴產品所提供的線索與自身的心理認知來進行購買行為，此時產品的品牌形象會在購買决策上扮演相當重要的角色。自1960中期以來，有許多探討來源國形象的研究。然而，來源國形象是否真的重要？在這個國際分工的年代裡，各個知名的大公司紛紛將產品外包到開發中國家生產、製造，以降低成本，因為品牌形象的建立是投注許多的心血與精力的結晶，大公司對產品的品管自然也會達到一定的標準才會送到市場以供銷售，若產品品質不好而影響到公司的品牌形象，將對公司造成更大的損失。由此可知，來源國形象不再那麼重要，相反的，好的品牌形象確實能為其產品提供加分的效果。 過去許多學者對品牌效應的研究，多利用產品外顯線索提供的資訊，來探討消費者的購買意願。為求探討更合理的消費者購買行為影響因素，本研究藉由產品內在線索－消費者的產品知識與外在線索－品牌形象，來分別研究產品知識與品牌形象對購買意願的影響是否會受到產品類別的干擾，希望能更完整地瞭解購買行為的影響因素。 本研究針對大同大學的學生進行問卷調查（發出400份問卷）。施測方法為以隨機方式讓受試者填答不同的問卷。在選擇受測產品時，根據相關文獻選擇4種績效不易客觀衡量的產品作前測，從中選擇各一種類別（便利品、特別品）的產品。正式實驗為一2*2*2的實驗組合，操弄的自變數為產品知識（產品知識高、低）及產品品牌（品牌形象高、低），干擾變數為產品類別（便利品、特別品），應變數為購買意願。 本研究得到下列研究結果：1. 消費者所擁有產品知識程度愈高時，消費者的購買意願愈高。2. 產品的品牌形象愈高，消費者的購買意願愈高。3. 與便利品比較，特別品在高產品知識下有較高的購買意願。4. 與便利品比較，特別品在高品牌形象下有較高的購買意願；與便利品比較，特別品在低品牌形象下有較低的購買意願。 關鍵詞：產品知識；品牌形象；購買意願；產品類型 壹、緒論 一、研究背景 全球的行銷時代，使得市場上的競爭越來越激烈，在財星雜誌2005「500大企業」的年度排名的名單中我們發現了一些熟悉的名字：沃爾瑪百貨 (Wal-Mart)、通用汽車 (General Motor)、戴姆勒克萊斯勒 (DaimlerChrysler AG)、豐田汽車 (Toyota Motor)、福特汽車 (Ford Motor)、奇異電器 (General Electric)。其中，沃爾瑪百貨連續蟬聯四年冠軍，關鍵在於公司努力不懈的維持其良好的品牌形象，並且著重於建立品牌與顧客關係的文化。 品牌不僅是公司的資產，更是企業拓展市場、增加收益的最佳利器。由於品牌形象的建立是投注許多的心血與精力的結晶，廠商對產品的品管自然也會達到一定的標準才會送到市場以供銷售，若產品品質不好而影響到公司的品牌形象，將對公司造成更大的損失。品牌就是保證，消費者會放心的購買。 市場的全球化以及國際分工趨勢的形成，消費者將會面對更多琳瑯滿目的商品。由於消費者的購買決策過程是十分複雜且難懂的，因此在影響購買意願中，除了消費者所具備的產品知識外，品牌也成為一個備受矚目的指標；這也使得消費者在缺乏產品知識的情形之下，將會依賴產品所提供的線索與自身的心理認知來進行購買行為，此時產品的品牌形象會在購買决策上扮演相當重要的角色。 二、 研究動機 消費者在購買前對產品品質的期望績效，會影響其購買意願。而對於產品品質的期望績效，也會受到消費者所接受的訊息所影響；然而消費者在接受這些資訊過程中，則會受到消費者本身所擁有的產品知識而異。如果產品績效很難事前客觀判斷或消費者產品知識不足，消費者可能會利用產品品質的外在屬性訊號(Product Quality Signal)，例如價格、廣告、品牌形象與來源國形象等(