“无印良品”品牌符号研究.docxVIP

2012-09 文 艺 生 活 LITERATURE LIFE 创 新 论 坛 “无印良品”品牌符号研究 杜 飞 （聊城大学 美术学院，山东 聊城 252000） 摘 要：品牌符号是企业营销的无形语言。“无印良品”遵循“纯朴、简洁、环保、以人为本”设计理念无不诠释着“无印 良品”的品牌形象。从语义学、语构学、语用学三方面解读“无印良品”这一品牌符号。“无印良品”提倡“天人合一”、 “以人为本”的设计观，以平实简约的设计原则还原商品的本质意义，将其品牌理念升华至文化层面。 关键词：符号学；“无印良品”；品牌；语义学；语构学；语用学 中图分类号：J524 文献标识码：Ａ 文章编号：1005-5312（2012）26-0271-02 随着后工业时代的来临，产品设计正朝着环保、人性化发 展。对品牌而言，如何把情感和文化元素融合到品牌中成了一 个难题。而“无印良品”凭借这一符号却在世界品牌中屹立 群芳，由此可见，品牌符号是企业营销的无形语言。 一、符号学与品牌 符号学是研究符号系统的学问。索绪尔提出“语言是一种 表达观念的符号系统”，它由能指和所指两个相互关联的部分 组成，任意性是所有符号的重要特征，品牌符号也是如此。皮 尔斯把符号分为图像符号、指示符号和象征符号，任何一个符 号都是由媒介、对象和解释三种要素构成。 品牌是企业用以代表自身及其产品、服务的符号，进而方 便并促进顾客对其感知。由名称、标志等组成的符号系统，体 现了品牌作为符号的“三位一体”性，即包含了不可分离的三 要素对象；媒介；解释者及其解释。不仅如此，它还表明了这三 个要素的逻辑关系，即“媒介”代表着“对象”，并表示着“解 释”，而“解释”反映着“对象”。当受众提到“无印良品”品牌时， 绝不仅指“无印良品”（名称）、“MUJI”（标志）、产品、专卖店甚 至其服务这一被指代的“对象”，并同时产生对它的“解释”，即 “纯朴、简洁、环保、以人为本”品牌理念的联想。这三者之间存 在着代表与被代表、表示与被表示、反映与反映的逻辑关系并 一同出现，给人整体的“无印良品”品牌概念。 二、“无印良品”品牌符号分析 “无印良品(MUJI)”是日本杂货品牌，其本意是“没有商标 与优质”。“无印良品”代表着一种生活态度，一直以来，产品注 重“纯朴、简洁、环保、以人为本”的品牌理念，在传达功能的同 时保持矜持和优雅。“无印良品”就是一个融合东方哲学思想 的典型的日本品牌符号。 （一）基于语构学的“无印良品”品牌符号分析 “无印良品”的“纯朴、简洁”品牌设计理念要求设计中讲 究的基本原则就是做减法，尽可能地把一切多余的东西拿走， 这体现着极简主义的对设计的要求，与著名现代主义建筑大 师密斯·凡·德·罗的“少就是多”有异曲同工之妙。 1.色彩单纯 “无印良品”品牌设计蕴涵了传统的东方美学，色彩更多 追求中间色，注重造型的单纯性和色彩的淡泊性，富于雅致的 韵味。 在“无印良品”中，避免使用活泼跳跃的色彩、强烈对比的 色彩、豪华富丽的色彩、纷繁复杂的色彩等配色倾向。除了红 色的“MUJI”方框，顾客几乎看不到任何鲜艳的颜色。大多数产 品的主色调都是白色、米色、蓝色、黑色或材质本身的固有色， 包括天然木纹色、不锈钢金属色等，反对繁琐的花纹色彩的搭 配，追求平和、沉静、舒缓、内敛。“无印良品”在设计过程中，小 心地经营着“空白”，使其设计呈现出空灵感，这种空灵留给人 们的是丰富的想象空间，进而自然地流露出一种禅宗中“空即 是色”的意境。 2.造型简洁 “无印良品”的产品造型简洁明快，多用直线、方形，或规 则简单的几何形体：整合出大面积的平面，减少不必要的细节 和凹凸；造型充满理性思考；比例精确优雅，简单利落；在功能 性上体现出精巧的设计，同时考虑产品与环境的和谐(同产品 使用环境相协调、方便运输、方便移动、可回收性等)。 3.材质天然 “无印良品”采用最天然的材料，使用最合适的素材和作 工，实现“素”而有“意趣”的设计。这从它的设计师原研哉身上 就能充分体现出来：他的身边包罗万象，小到一根针，全是天 然材料做成的。这就将生活中不起眼的东西经改良后成为实 用、独特的优质产品，从而保证能生产出高质低价的优良产 品。产品让人回归到大自然当中去，其实就是提倡生态与环 保。 4.工艺考究 “无印良品”对每件有关产品本质的商品都有相当严格的 检测的程序，通过多重检测的产品才得以销售，经科学鉴定， 对不影响商品本质的多余检测程序予以省略，力求消减成本、 真正做到产品的品质才是根本所在。“无印良品”并不只是设 计和开发商品，他们将在世界各地发现的自然材料和植物收 集在一起，从世界各地的日用品中学习新的东西。他们将地域 性的素材，进行最大限度的利用，改造成为能够纳入该品牌中 的商品。 （二）基于语用学的“无印良品