第四章金融营销战略与计划教案施磊.docVIP

第4章 金融营销战略与规划 ? 3.1 什么是金融营销战略 ? 3.2 什么是金融营销战略规划 ? 3.3 战略规划的步骤与方法 ? 3.4 市场营销管理过程 ? 3.5 战略规划的实施与控制 第一节金融营销战略的内容与种类 一 什么是金融营销战略 1. 金融营销战略含义 金融营销战略是指金融企业在进行市场营销活动时，为求得企业长期发展， 完成企业任务目标，依据外部环境和内部条件而制定的总体性、长远性规划。 包括探查、分割、优先、定位四要素 2.金融营销战略的特点 效益性、长期性、全局性、方向性、灵活性、社会性 二、 金融营销战略的种类 1、市场领导者战略 2 市场竞争者战略 （直接进攻、迂回、大吃小） 3防御性战略（阵地防御、市场退却、机动防御、反击防御） 4 市场进攻性战略（正面进攻、回避进攻、侧翼进攻、包围进攻、游击进攻） 5 市场追随者战略 6 市场缝隙战略 7 市场渗透者战略（市场渗透战略、组合渗透战略、创造渗透战略） 三 金融营销战略的作用 1. 指导作用 2. 协调作用 3. 调动员工积极性 4 塑造品牌形象 四、 知识经济时代下的新型金融营销战略 1.创新战略 观念创新 组织创新 技术创新 产品创新 市场创新 2.人才战略 人本智源观念 终身学习观念 3.文化战略 4.形象战略 1 五 什么是金融营销战略规划 .1金融营销战略规划的含义 金融营销战略规划是指具体制定长期战略目标和实施方案的正式过程和仪 式。 金融营销战略规划是一种动态管理过程，分为三个阶段： 第一阶段是确定目标； 第二阶段是指定实施方案； 第三阶段是将规划形成文本。 .2金融营销战略规划的演变 1. 无计划阶段 2. 年度计划阶段 自上而下的方法 自下而上的方法 上下结合的方法 3.长期规划 4. 战略规划 3金融营销战略规划的原则 1. 顶尖原则 资产规模第一 品牌价值第一 金融产品创新第一 2. 客户保持力原则 3.价值原则 品牌价值 价值创造 4. 整合原则 5.前瞻性原则 4金融营销战略规划的影响因素 1. 内部因素 市场地位 经营管理水平与企业资源 发展潜力 2. 外部因素 政策法规 市场需求 竞争者状况等 5 战略规划的步骤与方法 1 金融企业总体战略规划 1.确定金融企业的使命 我们的事业是什么？ 我们的顾客群是谁？ 顾客的需要是什么？ 我们用什么特殊的能力来满足 顾客的需求？ 2 如何看待股东、客户、员工、 社会的利益？ ? 企业历史与文化 ? 所有者与管理特点 ? 市场环境 ? 企业资源 ? 企业核心竞争力 ? 企业使命说明书： ? 主要竞争领域 ? 主要政策与价值观 ? 远景与发展方向 2. 划分战略业务单位 (1)一个战略业务单元可以是一项业务，也可以是几项业务的集合，但是独 立于其它业 务单位进行经营与管理。 (2)一个战略业务单元内的业务应该具有共同的任务、性质和要求，因此可 以为其专门 规划经营战略。 (3)有专屑的企业资源，并且资源属性与业务特点相匹配。 (4)有自己的竞争对手。 (5)有专职的管理团队负责该战略业务单元的战略规划与管理工作。 ? 战略业务单位的特征： ? 是单独的业务或一组有关的业务 ? 对企业负有不同的使命 ? 有自己的竞争者 ? 有认真负责的经理 ? 掌握一定的资源 ? 可以独立计划其他业务 ? 金融企业一个独立的战略业务单位可以从以下三个方面进行确认： ? 金融企业所要服务的顾客群，即明确市场类型 ? 金融企业所要满足的顾客需要，即明确市场需求类型 ? 金融企业用以满足顾客需要的技术和技术方法，即明确产品类型或 服务形式 3.规划投资组合 第二节 金融营销战略的选择与应用 一、金融营销战略的适用条件 1 市场领导者战略的适用条件：保护现有市场份额。扩大市场总规模、稳定后继 续扩大 2 市场竞争者战略的适用条件： 竞争者必须具有某种持久的竞争优势