新产品的营销组合幻灯片.pptx

新产品实体开发研制出来以后，是否顺利能进入市场、吸引消费者的注意力和购买力，很大程度上取决于营销组合。现代市场有一个常见现象：一流的产品加上二流的营销，经常斗不过二流的产品加上一流的营销。消费者购买前的感觉与消费后的体验，孰轻孰重？？？1.从消费者的角度2.从厂家而言（1）对消费者，购买前的感觉是选择的依据，消费后的满意体验是最终目的。（2）对企业的意义（3）消费者、企业及市场相互作用的结果第一节新产品产品组合的选择新产品产品组合选择的实质，就是企业根据自身的能力，对该新产品目标市场范围和新产品品种作出正确的决策。这种选择具体包括产品组合方式的选择和产品组合如何扩大和延伸的选择。一、有关产品组合的基本概念产品项目产品线产品组合（1）产品组合宽度（2）产品组合的深度（3）产品组合的关联性产品组合组合宽度：指它的产品线的数目产品组合组合长度：指它生产的产品项目的总数组合深度：指一条产品线中所含产品项目数清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933?洗污1893?旗帜1982快乐1950?佳美1926?绝顶1100　1992奥克雪多1914?爵士1952??德希1954?保洁净1963??波尔德1965?海岸1974??圭尼1966?玉兰油1993??伊拉1972????DepthWidthP＆G的产品组合← 产 品 组 合 广 度 →↑产品组合深度↓尚 美健 康家 居OLAYSK-II伊奈美潘婷飘柔海飞丝沙宣伊卡璐威娜舒肤佳卡玫尔吉列博朗 护舒宝佳洁士欧乐-B帮宝适汰渍兰诺金霸王碧浪品客宝洁公司的产品组合 洗发护发用品；护肤美容用品；个人清洁用品；口腔护理用品；妇女保健用品；婴儿护理用品；食品；织物和家居护理用品；纸巾类品（9大类产品）宝洁部分产品组合 产品组合的宽度洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙萱伊卡璐玉兰油护肤系列SK-II封面女郎舒肤佳香皂玉兰油香皂激爽佳洁士牙膏佳洁士牙刷护舒宝卫生巾丹碧丝卫生棉条帮宝适纸尿片碧浪汰渍熊猫品克产品组合的长度产品组合的意义A、宽度：可以满足消费者的不同需要，达成一站式的购物要求。加大宽度：可以扩展企业的经营领域，实行多元化经营，分散企业投资风险B、长度：产品线丰满充裕，可供多种产品进行选择C、深度：单一产品线中和产品项目数。占领同类产品的更多细分市场，满足某类顾客的深度需求二、产品组合方式的选择集中化(单一化)组合方式市场专门化组合方式产品专业化组合方式分散化组合方式选择性组合方式三、产品组合策略1、扩大产品组合： A、拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品的经营范围。 B、增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。2、缩减产品组合： 增加或削弱产品相关性，剔除产品组合中那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目。产品组合策略3、产品延伸：A、向下延伸：在高端产品线中增加低端产品 原因： 公司在高档产品市场方面受到攻击，决定以发展低档产品市场作为反击。 公司发现其高档产品市场增长缓慢。 公司最初步入高档市场是为了树立品牌形象，然后再朝下扩展。 公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙 风险： 品牌形象的降低、品牌信任的降低。 [上海通用别克“君威”向下生产“赛欧”;广州本田“雅阁”向下“飞度”]通用别克——君威通用别克——赛欧B、向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目难度：改变原有低档次定位的形象较为困难会遇到高端品牌企业的强烈反击[奇瑞风云、QQ发展为东方之子；瑞虎]C、双向延伸：定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线奇瑞——风云奇瑞——QQ奇瑞——QQ奇瑞——东方之子奇瑞——瑞虎奇瑞——A5产品延伸的利弊产品延伸的利益：1、满足更多消费者需要；2、迎合顾客求异求变心理；3、适应不同价格层次的需求。产品延伸的弊端：1、品牌忠诚度降低；2、产品项目的角色难以区分；3、产品延伸引起成本增加。第二节新产品包装、品牌和伴随服务的选择一、新产品包装的选择1．包装的定义和作用2．新产品选择包装的总目标——合理包装3．对包装结构及其要素的合理选择4．新产品包装策略的选择5．新产品包装的计划决策6．新产品包装的测试二、新产品品牌的选择1．品牌的含义和作用（1）概念：主要用来辨认某一种产品，使其与竞争者相区别的名称、词语、字母、符号、图案或他们的组合。由商标、牌名、标记组成。（2）作用P188信息源（消费者）和营销手段（经营者）2．新产品品牌选择的决策（1）品牌建立与否决策（2）品牌归属决策（3）品牌质量档次决策（4）品牌个别化或统一化决策（5）多品牌