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课题:品牌和包装策略 主讲:程满兰 告知（5分钟） 教学目标 :通过教学，学生应掌握品牌的概念和使用策略，包装的设计与要求、包装的使用策略。了解注册商标的表达方式，充分认识商标注册的重要性。 项目任务 ：能运用包装策略进行营销策划,能准确判断企业所采取的品牌策略。 训练方法：展示、辨别、讨论 引入（5分钟） 案例:“动感地带我的地盘我作主”导入新课 演练（60分钟） 第四节 品牌与包装策略 一、品牌的概念 二、商标的概念 三、商标的作用 四、品牌命名与设计品牌 五、品牌决策 第五节 产品包装决策 一、包装的含义、种类与作用 二、包装标签与包装标志 三、 包装设计的原则 四、包装策略 一、品牌的概念 品牌是一个或一群生产者、经营者，为了识别其产品，并区别于其他竞争者，所用的一种具有显著特征的标记。它包括品牌名称和品牌标志，由文字、图形或文字、图形构成。 二、商标的概念 商标的概念与品牌基本一样，但偏向于专用权和法律保护，按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准，取得注册证书。 三、商标的作用　　 1、表示商品的出处区别同类产品。　　 2、有利于促进产品的销售。　　 3、有利于维护企业正当的权益。　 4、监督产品的质量保护消费者的利益。　　 5、是开拓国际市场的重要工具。 四、品牌命名与设计品牌 1、优秀的品牌具有以下特点：1）易于发音、拼读和辨认；2）独特新颖，不落俗套；3）提示特色；4）不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯。 2、品牌命名的思路：1）产品效用——望名知义，迅速理解，便于联想和记忆。2）地名及名胜古迹。3）厂商字号即商号。4）词汇。5）动植物——以稀贵动物或名花、名草为品牌，使人产生许多美好联想，并提高身价。6）神话、传说与传奇故事。7）数字。8）外文译名。 3、品牌设计 1）简洁明了，新奇独特。图案清晰，文字洗练，符号简明，色彩醒目，有鲜明个性。 2）易懂易记，启发联想。 3）形象生动，美观大方。有艺术感染力，使人百看不厌。 4）说明功能，传播方便。品牌要传达特定的信息，应尽可能适用于各种传媒和手段的技术特点。 五、品牌决策（一）、品牌化决策 1、使用品牌。 2、不用品牌。理由：1）同质性产品；2）人们不习惯认牌购买的产品；3）生产简单、无一定技术标准的产品；4）临时或一次性生产的产品。 （二）、品牌归属决策 1、使用制造商品牌。 决定使用自己品牌，要考虑使用何种质量，以保持品牌在目标市场的地位。决定品牌的初始质量水平，不断提高质量，以争取更高的投资回报和市场份额。 （1）统一品牌策略 （2）个别品牌策略 （3）分类品牌策略 依据一定标准将其产品分类，并分别使用不同的品牌。使用中间商品牌；混合使用品牌。兼收统一品牌与个别品牌优点的又一做法。通常是把商号或商徽作为统一品牌，与每一种产品的个别品牌连用。可使新产品正统化，享受企业已有的声誉；在统一品牌后面跟上个别品牌，又能使新产品个性化。 （4）、多重品牌策略.同一产品使用两个或两个以上品牌。多重品牌有以下好处： 2、中间商自设品牌 中间商自设品牌的问题： 1）.必须额外花费较多促销费用推广品牌； 2）.本身不生产，必须向厂家订货，就会使大量资金占压于商品库存，承担更大的风险。 中间商自设品牌的好处： 1）.找到无力创立品牌或不愿自设品牌、生产能力过剩的厂家。减少生产成本和流通费用，可以降低售价、提高竞争能力，还能保证较高的利润。 2）.中间商可以加强对价格的控制，并在一定程度上控制作为供应商的生产者，如停止进货 3、混合使用品牌 混合使用品牌有三种情况： 1）.生产者部分产品使用自己品牌，部分卖给中间商，使用中间商品牌。既保持本企业品牌特色，又扩大销路。 2）.为进入新市场，先使用中间商品牌，取得一定市场地位后改用自己的制造商品牌。 3）.两种并用。即一种制造商品牌与一种中间商品牌或另一种制造商品牌，同时用于一种产品，以收两种品牌单独使用的优点，或说明某些不同特点。 （三）、品牌延伸决策 利用已获成功品牌的声誉，推出改进型产品或新产品，也叫品牌扩展。 ?两种基本做法： 1、纵向延伸——先推出某个品牌，成功以后再推出新的经过改进的；接着推出更新的产品。 2、横向延伸——把成功的品牌用于新开发的不同产品。 横向延伸品牌有一定风险。 第五节 产品包装决策一、包装的含义、种类与作用 1、包装是指对某一品牌产品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。???? 2、包装根据作用不同可分为运输包装和销售包装：1）运输包装。主要用于保护产品品质安全和数量完整，又可分为单件运输包装和集合运输包装。 2）销售包装。它是连同产品一起卖给消费者的。 3、产品包装的作用有：1）保护产品；?2）便于储运；3）促进销售；?4）增加盈利。 二、包装标签与包装