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PAGE PAGE 1 品牌来源国形象与品牌形象关系探讨 　　摘要：在经济全球化的背景下，品牌来源国形象已成为国家及其企业在国际市场产品竞争的重要来源，已有研究侧重于来源国形象对品牌形象的单向影响。基于认知一致性理论，双向分析品牌来源国形象与品牌形象相互影响及其机理，为国际市场营销中的品牌形象管理提供一种理论借鉴与技术路径。 　　关键词：来源国形象；品牌形象；一致性；营销；关系 　　中图分类号：F27 　　文献标识码：A 　　文章编号：1672-3198（2013）05-0092-01 　　1引言 　　随着经济全球化的步伐，国际间分工合作的深化，品牌来源国形象已然成为国家及其企业在产品出口领域竞争力的重要来源。从上世纪60年代以来，关于来源国形象效应的研究一直是国际市场营销的研究热点，伴随着混合产品的出现，品牌来源国也相应区分为品牌来源国、制造来源国、组件来源国、设计来源国、关键部件来源国等不同类型。由于品牌在全球的影响力不断增强，品牌来源国形象得到学者们的关注，已有的研究一般侧重于品牌来源国形象对于品牌形象的单向影响，并取得类似的结论。少数研究进一步探讨了品牌来源国形象与品牌形象的关系，有的认为品牌形象是一种影响来源国效应的调节变量，有的认为品牌来源国形象与品牌形象对消费者具有联合效应，有的认为品牌来源国形象对于不同国家的品牌联合具有影响，并在其研究中得到证实。然而，品牌