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收视率调查状况与中国收视率发展模式的探讨 ——兼谈数据垄断 刘德寰 左 灿 【摘 要】近几年来，收视率数据在我国电视行业中扮演起了越来越重要的角色，成为业内外人士共同关注的热点话 题。2009年年初，曾在中国收视率市场上运作了十余年的AGB Nielsen退出中国市场，其直接后果是让在中国市场上本已 占有了80%以上份额的CSM媒介研究某种意义上垄断了中国的收视率调查市场。垄断市场结构的形成，以及国际广告公司 WPP对CSM的控股，引发了人们对数据客观性和公正性的关注。本文通过回溯历史，归纳全球收视率调查的商业模式，认 为要推动中国收视率调查行业的健康发展，关键问题不在于关注垄断或者外资参股的问题，而在于对收视率调查业务的规 范和监督问题。一个由行业各方共同参与和运作的收视率调查监督机制，正是未来中国收视率调查行业健康发展的必须。 【关键词】收视率调查 收视率 垄断 运作模式 监督 随着电视的普及，及其日益得到认可的传播效果， 收视率作为电视节目规划以及广告主购买节目时段的重 要根据，也得到了越来越多的关注。从而，收视率调查 行业成为媒体和广告业发展至关重要的相关行业。有效 的收视率调查以及数据的科学使用，是电视行业发展的 一种必然需求。本文将视野放置于全球收视率调查的概 况，同时对我国收视率调查行业的发展进行一些思考。 收视率调查公司发展过程中的几个阶段 第一阶段：初创时期 这个阶段的基本特征是各个发达国家纷纷建立自己 的收视率调查机构，除了国家内部竞争之外，较少有跨 国、跨地域的并购，时间大约从1923年AC Nielsen公司的 创立到1980年左右。重要事件罗列如下： 1923年，Arthur C. Nielsen博士在美国成立AC Niels- en公司，是世界上最早的市场调查公司。 1932年，AC Nielsen公司推出追踪食物和药品购买的 零售指数，迄今为止，该业务依然是该公司的主营业务 之一。 1936年，AC Nielsen公司收购Audimeter公司，进入 广播收听率调查业务。 1942年，AC Nielsen公司开始在美国提供全国性广播 收听率服务。 1953年，AC Nielsen 公司开始采用日记卡法在美国 进行电视收视率调查。 1962年，Audits of Great Britain（也就是后来的 AGB）在英国成立。 1963年，Pierre Weill在法国成立Sofres公司。 1965年，Elizabeth Nelson、Tony Cowling和投资者 Steward Taylor建立Taylor Nelson公司。 1966年，AGB公司经英国广播公司（BBC）委托， 开始在英国进行电视观众测量。 1972年，Survey Research Group成立。 1976年，意大利市场研究公司LCM Garman成立。 第二阶段：竞争阶段 这个阶段的基本特征是跨国重组、并购不断增加， 大型调查公司上市，新收视率调查技术出现，同时形成 大的调查集团，时间是1980-1990年。大事件罗列如下： 1980年，AGB赢得其第一个海外电视收视率调查合 同——香港合同。 1984年，美国著名的商业调查公司Dun Bradstreet Company（邓白氏公司）收购AC Nielsen公司。 20世纪80年代中期，AGB公司试图进入美国电视收 视率调查市场，挑战AC Nielsen公司在美国的垄断。 20世纪80年代中后期，A G B发明人员测量仪，当 A G B公司在美国进行人员测量仪测试得过程中，A C Nielsen公司复制了AGB公司的人员测量仪技术[1]。 【作者简介】刘德寰（1966-），男，社会学博士、北京大学新闻与传播学院教授；左灿（1988-），女，北京大学新闻与传播学院08级硕士 研究生 1985年，Taylor Nelson公司上市，被Addison Page收 购，建立Addison Consultancy Division。 1985年，AGB赢得意大利收视率全国收视率调查合 同（AGB Italia），同一时期收购Survey Research Group （SRG）50%的股份。 1988年，AGB退出美国市场，被Pergamon Profes- sional 和 Financial Services公司收购。 20世纪80年代，Sofres向德国、意大利和西班牙等国 扩张，并巩固在法国和西班牙收视率市场调查的地位。 第三阶段：垄断阶段 在20世纪90年代之前，全球的调研市场是非常碎片 化的。当时AC Nielsen在美国，Sofres在法国、Addison Consultancy在英国分别从事着市场调查，这些公司都较 少有成