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我国连锁药店的定价策略 药业论坛 独国连锁药店的定价策略 2009年第l8卷第lO期 郭莹,姜鸿鹄,郭晶z (1.沈阳药科大学工商管理学院,辽宁沈阳110016;2.贵阳市贵州宏信药业职业技术学校,贵州贵阳550025) 摘要:目的为现阶段我国连锁药店定价策略的选择提供思路和方法.方法收集和整理相关文献资料,借鉴一些成功连锁超市的定价策略 和美国连锁药店的定价策略.结果与结论我国连锁药店面对激烈的市场竞争,除应采取合理的,灵活的定价策略外,在销售自有品牌,发 展第三终端等方面也应考虑适当的定价策略. 关键词:连锁药店;定价策略;竞争 中图分类号:F714;F763文献标识码:A文章编号:1006—4931(2009)10—0014—01 药品零售行业中,目前发展速度最快,规模最大的还是运用价 格竞争手段迅速抢占市场的连锁药店….从2005年开始,连锁药 店的数量大幅度增长,目前已占据市场份额的30%【21.面对越来越 激烈的市场竞争,连锁药店可以从以下几个方面考虑本企业的定 价策略. 1合理,灵活的定价策略 连锁药店在制定价格时,应根据本企业的核心竞争力和外部 的竞争环境进行分析,从而采取合理的,灵活的定价策略.如一些 常用药和慢性病用药等价格敏感的药品,应从低定价,同时增加价 格的透明度,以便更有竞争力.另一方面,一个理性的消费者在购 买商品时,固然希望商品的价格低廉,但往往更看重商品的品质. 连锁药店要保持高档的服务,药品的定价也不能过低,企业可以通 过一些活动使消费者认为价格高是合理的,公平的,对消费者是有 质量保障的.最重要的是,药品价格的高低是由消费者来定义的, 即使价格高一点,但消费者认为是值得的,应该的,公平的,消费者 也愿意支付.价格不是越低越好,主要应看消费者对药品价格的认 可程度.因此在定价策略的选择上,确定与企业的良好形象和声誉 相适应的价格并不会使销售额受到影响,相反会取得更好的效果. 此外,连锁药店还可根据气候,消费群体的特征,本企业在行业中 所处的位置而灵活定价.如春秋季节感冒多发,药店可以适时推出 一 些特价感冒药;夏季易发心脑血管疾病,药店可以适当降低此类 药品的价格. 2连锁药店应采取灵活的会员制,从而制定相应的定价策略 会员制是指对持有药店会员的消费者予以特定优惠的制 度,如购药打折,优惠就诊收费,电话购药,送药上门以及提供相关 信息,新药推荐,各种病例用药介绍等服务.实行会员制的药店可 以不首先发动价格战,但是能利用提供给会员的优惠待遇做第一 时间的跟进者,同时也可以更好地拉近与消费者的距离.会员制既 可以成为建立差异性品牌的主体,又是常客优惠的营销手段,更 是品牌与消费者沟通的最佳管道l4I.当然,连锁药店对会员的管理 也应该有所不同.胡伟缤提出了药店会员管理的3个阶段:第1阶 段为给会员打折,这是目前采用最多的一种方式,因为容易效仿, 差异性不好;第2个阶段是相比打折,也就是对持会员卡消费的顾 客按照积分进行返利的管理方式:第3个阶段是对会员进行精细 管理,从而解决会员或者消费者实际需要的问题].笔者认为,如 果连锁药店能够从这3个层次来对会员进行管理,会员制才能真 正地发挥作用,甚至能够成为企业的竞争优势之一. 3自有品牌产品的低价格策略或高形象定价策略 随着我国零售业的快速发展以及国家相关法规的完善,一些 ? 14? 大型连锁药店可通过自身优势让生产企业的药品冠上本企业的品 牌,既可获得成本优势,又有企业形象优势,同时还能支撑其他药 品的低价策略,从而形成垄断优势.在此情况下,自有品牌产品的 定价策略选择成为企业整体定价策略的重要组成部分.但当前我 国连锁药店自有品牌的销售还有一定问题,如在进行自有品牌规 划时忽略了高品质及产品结构,自有品牌不能成为畅销品牌,强势 品牌.国外的连锁药店则不是如此.如2005年美国CVS的连锁门 店约5500家,而其自有品牌的商品数量仅为1900个,不超过品 类的20%,而且每个自有品牌也一定是高品质的产品,也就是说 CVS的白有品牌等同于畅销品牌,强势品牌.国内连锁药店的自有 品牌大多数非名牌产品,质量相对低劣,但利润超过100%,而国外 的通常也就是50%.因此,企业在制定自有品牌产品的价格策略 时,有必要进行产品成本调研:若与同类产品相比具有成本优势, 则可以低价格去迅速占领市场,否则考虑以高品质的形象去支撑 一 个高价位. 4注重发展第三终端,谋求市场占有率的低价策略 大多数农村消费者购药时,首先考虑的因素是价格,其次才是 疗效,即使再好的药品,只要价格超过其心理底线,他们也不会购 买.当前农村医药市场尚待开发,只要在搞清农村消费特点和消费 方式的基础上,选择有针对性的经营手段,就能占据主动.如重庆 和平药房的汽车药房下乡赶集,重庆桐君阁大