我国奢侈品消费现状及营销策略分析.docxVIP

卢彩秀 柳州师范高等专科学校 545003 摘要:近年来,我国奢侈品消费迅速增长,并于2011年荣登世界奢侈品消费冠军宝座。本文和您一起探讨我国奢侈 品消费现状,并对奢侈品营销对策提出建议。 关键词:奢侈品;炫富;品牌价值 近年来,我国奢侈品消费增长迅速,消费能力惊人。2011年,我国 奢侈品消费已超过曾经占有全球40%份额的日本和38%份额的美国, 成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。据世界奢侈品协会2012年1 月11日公布的中国十年官方报告显示,截止2011年12月底,中国奢侈 品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪 华车),占据全球份额的28%,荣登世界奢侈品消费冠军宝座。奢侈品 消费的强劲势头在2013年有所下滑,在贝恩公司与意大利奢侈品制造 者协会联合发布《2013年全球奢侈品市场报告》显示,中国大陆奢侈 品市场2013销售额增速仅2.5%,被美洲超越。尽管如此,全球奢侈品 企业进驻中国持续扩张,各国奢侈品还是疯狂地抢占中国市场,我国 俨然已成为全球最大的奢侈品贸易与消费中心。 一、奢侈品的涵义 拉丁文里奢侈品写作“Ｌｕｘｕｓ”,意为闪闪发光的东西,比 如钻石、黄金。但随着社会和经济的发展,在现实生活中,对于奢侈 品的理解则是“仁者见仁,智者见智。”奢侈品(Luxury)在国际上被 定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍 奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。奢侈品牌首先来自于它 所服务的奢侈品。奢侈品在经济学上讲,指的是价值/品质关系比值 最高的产品。从另外一个角度上看,奢侈品又是指无形价值/有形价 值关系比值最高的产品。在生活当中,奢侈品牌享有很特殊的市场和 社会地位。从3美元一瓶的香水到300英镑一瓶香水之间的差别,你可 以惊憾奢侈品牌的神圣和迷人。 二、我国奢侈品消费市场现状 (一)中国购买力惊人,奢华消费急速上升 跟国外相比,我国的奢侈品消费之路虽然走过的时间仅有二十多 年的时间,然而,这高速发展的二十多年,却铸造了世界罕有的中国式 奢侈消费神话,尤其在08年金融危机之后,我国的奢侈消费更成了各 国奢侈品品牌的救命稻草,世界各地的奢侈品牌正大踏步迈进中国国 门,肆意掠夺这最后的一块增长圣地。而我国的奢侈品“豪客”们则 不负各国顶尖品牌企业的厚望,为奢侈品消费做出巨大的贡献:《纽 约时报》报道,奢侈品进口增长最快的的国家是中国;广州国家奢侈 品展热度升温,销售火爆,劳斯莱斯、LV、江诗丹顿、人头马等奢侈 品进货数量的必要等等;当实际销售额低于销售预算指标时要分析 是否是营销推广的方案没有起到预期的效果,是否有更好的宣传推 广方式和渠道;分析并找到影响销售业绩增长最大的品类或品牌, 并判断是否有调整更换品牌的必要等等。 2、对成本费用进行预算分析也可以采用差异分析法、同比分 析法、结构分析法等方法。可以用差异分析法来分析成本费用的 预算执行情况,关注出现差异的成本费用项。低于预算的成本费用 不一定就是节约,有可能是业务部门报销流程滞后,没有及时处理; 超过预算的成本费用也不一定是真的超支,还应进一步分析超出预 算的成本费用是否带来了相对应的收益等等。采用结构分析法分 析成本费用预算执行情况可以找到影响利润的重要项,比如商业企 业中占比最大的某一类商品的进货成本等。通过成本费用预算分 析可以提高成本费用的管理水平,提高经济效益。在预算控制工作 中要坚持四个原则。预算控制的四个原则就是(1)加强过程控制(2) 突出管理重点(3)刚性控制与柔性控制相结合(4)业务控制与财务控 制结合。在实际工作中要做到事前控制、事中控制、事后控制三 个环节。商业企业所处的市场环境变化快、竞争激烈,因此在全面 预算管理工作中更要做好预算控制工作,提高预算分析报告的质 量,为经营管理起到预算执行预警的作用。 (四)建立健全面预算管理激励机制,全员参与,提高预算执行的 力度 有预算目标就要相应的有考核管理办法,有考核管理办法就要 建立相应的激励机制,这样才能做到预算管理中完成得好与完成得 不好不是一个样,就能激励企业员工积极参与,共同完成企业经营 目标。 1、建立全面预算管理的考评制度、完善全面预算管理激励 机制的方法。强化全面预算管理的考评方法可以采用财务指标和 非财务指标对全面预算管理进行考评,还可以抓住关键业绩指标 (KPI),控制关键业绩指标的数量。比如商业企业中对于销售部门 的绩效考核指标主要有销售计划完成率、销售毛利率、商品周转 率、应收账款占收入比率、应收账款周转率等。 2、全面预算管理激励机制可以采取多种方式相结合,综合运 用。企业可以对优秀的管理人员采用职位晋升、对业务技能好的 员工采用外派学习等方式激发员工内在的潜力、丰富员工的阅历, 提高员工的管理能力、专业技术