曼秀雷敦战略分析.pptVIP

* 基本信息 中文名： 曼秀雷敦 　　 英文名： Mentholatum 　　 性质： 外商独资 　　 公司口号： 全力工作以服务社会,共创更美好的明日世界. 　　 创建时间： 1889年 　　 创建地点： 美国 　　 产品服务： 曼秀雷敦薄荷膏，曼秀雷敦摩擦膏，SunPlay防晒系列、什果冰润唇膏及润唇系列 品牌故事 美国曼秀雷敦公司创立于1889年，其创办人爱拔.亚历山大.希尔先生当时与药剂师友人合资生产药物，经四年研究，成功创制具镇痛、止痒、伤风感冒及蚊虫咬伤疗效的“曼秀雷敦薄荷膏”，获医药公司和用家大力推荐，迅即成为美国家传户晓的必备良药。希尔曾支援传教士到海外工作，并将薄荷膏赠予他们带往世界各地，曼秀雷敦因而遍及中国、日本、甚至印度等地，并曾在上海设厂生产。他于临终前还把全部股份送给教会，其后他四个儿子为保存祖业，集资将公司购回，继续经营。 曼秀雷敦的市场营销环境分析与战略 从“竞争阵地”转移到“无争地带” 曼秀雷敦虽然是巨头般的跨国公司，但是初来乍到中国这个庞大与极度不均衡的市场，同样面临着适应市场环境的生存，因此，曼秀雷敦非常谨慎地转移自己的战场。 所以，曼秀雷敦转移到“无争地带”，专注于创新小品类。虽然润唇、护唇、防晒甚至眼药水产品表面上讲是小品类，但是就是这种小品类创新的模式，为曼秀雷敦扩大业务版图提供了强有力的支持。这个支持与我们中国许多企业漫无目的的产品延伸与收购是截然不同的，其靠的是曼秀雷敦制药经验的积累与背书。这一点与王老吉把中国这个传统“药饮”的产品创新为“饮料”的品类具有异曲同工之妙。 从“制药”扩张到“美妆”  品类创新通过开创品类，实现企业经营业务版图的扩张。可是这并不是随随便便的扩张。曼秀雷敦很明确自己的战略方向，那就是“制药+美妆”的双管齐下的模式。  人不可能天天吃药，但人需要天天“化妆”，特别是女人。未来药业公司发展有两大方向：一是向根治疑难杂症的药品发展，但这只是掌握高科研的少数人玩的游戏；另一是开辟“美丽事业”的化妆品领域，这才是药业公司发展的天堂。 为曼秀雷敦赚钱是药品 不是伤风产品、眼药水，实际上，为曼秀雷敦赚钱的是防晒、润唇、护唇等“美妆”产品。  在消费者健康意识日益深化，曼秀雷敦强调健康护理，可以为自己从“制药”扩张到“美妆”添加光彩，可以让消费者顺理成章地接受曼秀雷敦的“美妆”产品。这是曼秀雷敦品类创新的过人之处 。 从“单品牌”部署到“多品牌” 1991年，曼秀雷敦以新品牌名“什果冰”推出第一支润唇膏。  1996年，曼秀雷敦推出乐敦眼药水系列，开创“日常护眼”的保健观念，并赞助中国奥林匹克跳水队。 2001年，曼秀雷敦以新品牌名“新碧”推出防晒系列。 2002年，曼秀雷敦收购“潇洒去头屑洗发系列”。 2004年，曼秀雷敦进军“男士护理系列”。 2005年，曼秀雷敦投产“乐肤洁抗痘护理系列”。 2008年，以制药标准推出成就信心美肌的“Hada Labo肌研护肤系列”。 2009年，曼秀雷敦MENTHOLATUM乐肤洁清爽控油乳液 曼秀雷敦：小众市场唱主角 从炎热的夏季到干燥的冬季，曼秀雷敦始终围绕清爽和滋润两大概念操作市场 。 曼秀雷敦抓住时尚消费群体：什果冰润唇膏和水彩润唇膏在张柏芝的代言下，通过在超市、便利店和屈臣氏等时尚终端设立专柜、背柜，开展促销活动不断扩大年轻消费群体；男士护肤系列则在“撕脸”广告造势之下，不断制造男士个人护理新时尚，也使曼秀雷敦逐步成为大众男士护肤的领导品牌之一。始终以屈臣氏、便利店为主要的终端网点，同时通过小众传播抓住时尚消费群体，这是曼秀雷敦能够在低调的姿态中获得大众时尚品牌领先地位。 小众传播制造时尚抓住目标消费群体。 抢占时尚终端货架 有了好的产品线和广告策略，抢占货架资源则成为关键：曼秀雷敦在通路上运用“药房+百货店”的组合方式，多头推进增加曝光点，尤其将屈臣氏、7-11便利店作为重点终端，抓住时尚目标消费群体，设立各种背柜、促销展台，扩大冲动消费几率，有利于品牌的知名度上升，而药房终端则可避免较高的营运成本，并且成为有益补充。 曼秀雷敦的销售优势仍在一二级市场，三四级城市的终端网点尚待完善，而且开发成本过高，因此企业要真正进入全国市场，必须对三四级城市终端特点进行透彻分析，寻找扩大市场份额的突破口。 *