服务营销（第2版）教学课件作者任滨第一章.pptVIP

任务三 如何理解三位一体的服务营销理论 ④ 包括组织系统对顾客的影响。与企业系统的交往联系应当以为“顾客的服务感受”提供便利为中心。 ⑤ 强调组织系统和企业员工努力的重要性。为此，组织系统和政策不应该成为员工提供优质服务的障碍。 ⑥ 顾客与服务提供者之间的相互作用关系，这种相互作用的质量通常是提升顾客满意程度的驱动要素。 上一页 返回 任务四 如何理解服务营销的要素组合 知识内容 （一）传统营销组合的4P 市场营销组合（Marketing Mix）是现代营销学理论中一个重要的新概念。这一概念是20世纪50 年代由美国哈佛大学的鲍敦（Borden）教授首先提出来的，之后受到学术界和企业界的普遍重视和广泛运用。 所谓市场营销组合，也就是企业的综合营销方案，即企业针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。 下一页 返回 任务四 如何理解服务营销的要素组合 企业可控制的营销因素很多，可分成几大类，最常用的一种分类方法是E·J 麦卡锡提出的，即把各种营销因素归纳为四大类：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），因这4 个词的英文首字母都是“P”故简称4P 。所谓市场营销组合，也就是这4 个“P”的适当组合与搭配，它体现着现代市场营销观念中的整体营销思想。 市场营销组合是一个多层次的复合结构。四个“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各个“P”的亚组合。因此，企业在确定营销组合时，不但应求得四个“P”之间的适当搭配，而且要注意安排好每个“P”内部的搭配，使所有这些因素达到灵活运用和有效组合。 上一页 下一页 返回 任务四 如何理解服务营销的要素组合 市场营销组合又是一个动态、整体性的组合。每一个组合因素都是不断变化的，是一个变数，同时又是互相影响的，每个因素都是另一个因素的潜在替代者。在四个大的变数中，又各自包含着若干小的变数，每一个变数的变动，都会引起整个营销组合的变化，形成一个新的组合。 由此可见，市场营销组合是企业可控因素多层次的、动态的、整体性的组合，即具有可控性、复合性、动态性和整体性的特点。它必须随着不可控的环境因素的变化和自身各个因素的变化，灵活地组合与搭配。 上一页 下一页 返回 任务四 如何理解服务营销的要素组合 市场营销组合这一概念的提出与应用，是建立在企业经营指导思想从“以生产为中心”转变为“以消费者为中心”的基础上的。在第二次世界大战以前，企业经营指导思想实质是以生产为中心，企业的每个职能部门都发展自己的经营观点，从自己的部门的业务出发，强调各自的重要性及各自独立地运用某种手段。 （二）扩展的服务营销组合7P 尽管鲍敦和麦卡锡的市场营销组合一直被广泛重视和运用。但是，如果要将他们的营销组合策略有效地应用于服务市场营销，还必须将他们的某些观点加以调整，理由如下： 上一页 下一页 返回 任务四 如何理解服务营销的要素组合 首先，最初的营销组合，是根据制造业的情况确定的，鲍敦原来的组合源自于对制造业的案例研究和调查，也就是那些制造实物产品的厂商。因此他的营销组合中的要素，与制造业密切相关。这些要素组合并不能很好地满足服务业的需要。服务产品的非实体性特征很强，这些组合不见得能配合所需。 其次，服务业的营销实务从事者认为营销组合内容不足以涵盖服务业的需要。有些研究报告显示，服务业管理者发现，与制造业相比，他们必须要应付一些显然不同性质的问题。 最后，越来越多的证据显示，营销组合的层面和范围，不适应于服务业营销。 上一页 下一页 返回 任务四 如何理解服务营销的要素组合 以上种种，足以说明有必要重新调整营销组合以适应服务营销。 因此，为服务业营销管理设计修正的营销组合框架是必要的。20 世纪80 年代初，市场营销学家布姆斯（Booms）和比纳（Bitner）将服务业营销组合修改和扩充为七个要素，即产品（Product）、定价（Price）、地点或渠道（Place）、促销（promotion）、人员（People）、有形展示（Physical Evidence）、过程（Process），简称7P。在制定营销组合战略时，服务营销人员需要考虑这些组合要素间的关系，如图1?9 所示。 上一页 下一页 返回 任务四 如何理解服务营销的要素组合 修正后的服务营销组合包括三项添加的要素（人员、有形展示和过程），这7 项要素可以说是许多服务营销方案的核心，其中的任何一项要素都会关系到整体方案的成败。在服务营销中，传统的4P 也发生了相应的变化和调整。表1?3 对产品市场营销和服务营销中的4P 进行了比较。 1. 产品（product） 产品要素强调的是：企业要设计和生产符合顾客需求的实体商品和服务。在服