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论广告中的跨文化因素论文 　　 　　摘要： 　　 　　自上世纪80年代以来跨文化因素越来越受到人们的关注跨文化研究作为一门新的学科于80年代在美国逐渐形成并发展本研究将采用文献研究方法对过去20余年中的跨文化理论进行梳理并对国外最有学术价值的跨文化理论进行分析、梳理 　　 　　关键词： 　　 　　跨文化；理论；文献综述 　　 　　随着全球化进程的加速越来越多的企业走出国门在全球范围内寻求资源的有效配置在更广阔的范围内寻求发展企业的跨国经营成为其发展的一种必然趋势世界《财富》500强企业大多已进入跨国经营阶段如惠普、IBM、联合利华、吉列、雀巢等都在全球范围内设有分部中国企业在大力发展核心竞争力的同时也加快了跨国经营的步伐在企业的跨国经营文化因素已经成为决定跨国经营成败的关键因素文化作为人类知识、信仰、伦理、法律等的总和时刻都在影响着人们生活的各个方面企业要在全球范围内发展就必然要与来自不同文化背景的成员交往由于跨国公司的所属成员来自不同的文化背景这些来自不同文化体系的成员相互交流时会以自己的思维模式去解读异质文化以自己的行为模式去处理问题从而造成认识和行为上的错位产生磨擦并最终影响跨国企业的绩效有研究表明16%到40%外派管理人员都会提前回国在那些没有提前回国的人员中有高于50%的外派人员绩效低下产生这种情况的原因之一便是文化差异的存在因此驾驭文化差异就成了企业尤其是跨国企业走向成功所面临的巨大挑战 　　 　　为了应对这一挑战跨文化研究应运而生跨文化研究最初是在二战后的美国出现并在美国逐步发展起来从1971到1980年在24种国际著名学术期刊上发表的近万篇研究跨文化的文章中有80%都是美国人写的在此后的20多年中关于跨文化的理论研究也是层出不穷然而对于跨文化理论最终还未形成一个系统的理论框架因此对于跨文化理论的梳理具有十分重要的意义 　　 　　一、定义文化 　　 　　“文化”一词源于拉丁语“cultura”和“colera”最初指“土地耕耘”和“身体和精神护理”由此衍生出“物质文化”和“精神文化”英国著名人类学家Tylor（1871）在《原始文化》一书中将文化定义为：“文化是一种复合体它包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗、以及其他从社会上习得的能力与习惯” 　　 　　Tylor对文化的定义非常广泛但没有包括物质文化的内容因此后来的许多学者在文化的定义中补充了“实物”这一文化现象美国学者Herskovits1955年出版的《文化人类学》一书中将文化定义为“环境中的人造部分”他将文化分成客观文化和主观文化两大类客观文化是具体事物可以比较直观的被人们发现而主观文化则是指那些不易被发现的抽象事物如价值观、社会规范、思维方式等 　　 　　在分析文化时常常有两个比喻一是文化冰山说：将文化分成显性文化与隐性文化（如图—1）浮在水面上的就是显性文化在这一层面上我们可以很直观的发现文化差异在这个层面上出现的文化误解相对很少但显性文化只是冰山一角隐性文化是那大部分藏在水下的不可视部分不易被察觉它约占了文化内涵的90%隐性文化中靠近水面的部分相对容易发现它通常是指某一文化中的社会规范、风俗礼仪等越是深入水底的文化层次越难把握在这一层次文化无规范、形式可言但却又是客观存在的并且影响着人们的言行举止一旦冒犯就会产生强烈的文化冲突 　　 　　图—1文化洋葱说 　　 　　来源：TrompenaarsFResolvingInternationalConflict：CultureandBusinessStrategy、LondonBusinessSchool1996、 　　 　　另一个关于文化的比喻是文化洋葱说（如图—2）它将文化分为三层：表层文化中层文化与核心层文化表层文化指外在直观事物如服饰、食品、语言、建筑等能直接观察到的事物中层文化指社会规范和价值观指社会中大多数人对“好”“、坏”“、对”、“错”达成的共识核心层文化指存在的假设是一种潜在的指导人们行为的内在指导相对于文化冰山说文化洋葱说更加清晰直观的将隐性文化分为中层与核心层文化本研究将引用文化洋葱说来分析跨文化理论 　　 　　二、定义跨文化 　　 　　跨文化（Inter—culture或者Cross—culture）又叫交叉文化是指具有两种不同文化背景的群体之间的相互作用不同的文化相互作用时必然存在文化差异差异的存在导致文化冲突并最终影响企业绩效 　　 　　通过跨文化的研究我们就能更好的了解这种差异减少冲突提高绩效因此许多学者对跨文化领域进行了研究本研究将根据文化洋葱说将跨文化研究理论从表层、中层、核心层三层来对跨文化理论进行整理（如图—2） 　　 　　图—2文化分层图 　　 　　本研究整理1、表层文化的跨文化研究表层文化通过外在物品表现这一层次是可以观察的包