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试论媒介融合背景下传播方式变革对广告传播的影响 　　 　　关键词:媒介融合　广告传播　传播方式论文摘要:媒介融合对传播的影响是深远的它不仅改变着新闻传播的面貌和运作方式也使广告传播面临着前所未有的挑战本文分析媒介融合背景下传播方式的变革了解广告传播的新、新特点以使广告活动更好地应对媒介融合的新环境随着传播技术的迅猛媒介融合(MediaConvergence又称媒体融合)已经成为全球性的热门话题“媒介融合”概念是舶来品年人民大学新闻学院教授蔡雯发表《培养具有媒体融合技能的新闻人才—与美国密苏里新闻学院教授的对话》一文首次向国内介绍了“媒介融合”之后国内学术界开始讨论关于“媒介融合”的理论界定近几年的研究绝大多数从新闻学的视角进行研究、分析国内媒介融合的现状和前景从宏观层面上探讨媒介融合带来的传媒产业的影响微观层面上则关注媒介融合对新闻业务变革引发的变化实际上媒介融合对社会结构和传播方式的影响是深远的它不仅改变着新闻传播的面貌和运作方式也打破了中国广告业的生态使广告传播面临着前所未有的变革和挑战随着媒介融合时代的到来分析媒介融合带来的传播方式的变革探索广告传播的新规律、新特点在广告理论和实践上都有着很大的意义综合此前学者对媒介融合的认识媒介融合大致包含三层含义:一指媒介功能的多样化即各种媒介的多功能一体化指单一媒体融合了多种媒体的功能强调单一媒体对不同传播手段的整合;二指不同媒体之间