1营销概念概要跟理念资料.pptVIP

营 销 管 理——通过创造卓越顾客价值构建竞争优势 宋晓兵 大连理工大学工商管理学院 电话: 0411办) E-mail: songxb@dlut.edu.cn 课程目的 本课程的逻辑结构 本课程的逻辑结构 市场营销的理论基础： 1. 初识营销 1.1 营销的基本（根本）含义 “陶朱公商经”中的营销思想 “人弃我取，人取我予” ——以顾客需求为中心的营销导向； “夏则资皮，冬则资緆，旱则资舟，水则资车，以待乏也。” ——做好市场预测超前生产与采购的盈利之道； “积著之理，务完物，无息币，以物相贸易。” ——注重质量的产品策略； “侯时转物，逐十一之利。” ——薄利多销的价格策略； 陇西贩马的故事 ——合作双赢的竞争策略 1.2 营销的定义（AMA Definitions of Marketing） 1935，营销是指导产品（和服务）从生产者流向顾客的商业活动。 “…the performance of business activities that direct the flow of goods and services from producers to consumers” 1985，营销是关于商业创意、产品和服务的开发、定价、促销和分销的规划与执行的过程，其目的是通过交换满足消费者和组织的目标。 “ …the process of planning and executing the conceptions, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organisational objectives” 2004，营销是一项组织的功能，是一系列为顾客创造价值、沟通价值和交付价值、以及管理顾客关系的流程，这些流程应以对企业和它的利益相关者都有益的方式进行。 “…an organisational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organisation and its stakeholders” 对2004版定义的理解 1）营销是组织不可或缺的一项功能 类似于人的呼吸系统、消化系统、神经系统等，而不仅仅是一个职能部门； 这个功能的作用就是产出顾客价值，并与顾客进行交换，从而维持和增进组织的生命力/竞争力 营销=全面顾客价值管理 （Total Customer Value Management，简称TCVM） 3）营销要兼顾所有利益相关者的利益，要实现双赢和多赢。 营销要利己；但要利己，首先必须利他！ ——“利他的利己主义” 1.3 营销对企业的意义 利润=销售收入-成本 销售收入=f（营销努力，市场状况） 因此，营销是企业利润之源。没有营销，就没有销售收入，就根本不会有利润。 因此，彼得·德鲁克说：企业的目的只有两个： 创造顾客，也就是营销； 创新。 从企业资源观视角看营销在工商管理中的地位 2. 营销理念的演进 营销理念： 就是员工（特别是高级管理者）关于如何开展营销工作的最深层的思想观念。 它的核心是如何处理组织、顾客、社会三者的利益关系。 它是企业文化的重要组成部分。 2. 营销理念的演进 2.1 第一代营销理念：1900—1959（“企业导向/单一战略”的理念） 这些理念包括： 0、面向需求过剩/生产不足的大生产营销理念（西方的工业革命早期；中国的改革开放初期——“十六大”以前） 1、“价格为王”营销理念 2、“产品为王”营销理念 3、“促销为王”营销理念 （1）“价格为王”理念 案例：福特公司（1903——） 对市场的认识: 消费者购买能力很低, 对价格敏感（存在较大的价格弹性） 营销战略思想: “价格为王”： 途径——降低成本 具体战略： 大规模生产（标准化的产品）（——规模经济性） 学习（——学习效应） （传统的措施——）细化分工（每人只做很窄的工作——泰勒思想） （现代的措施——）团队学习、学习型组织（——彼得·圣吉） 适用的条件: 市场具有较大的价格弹性 所在的行业存在规模经济性、或者存在学习效应 讨论：这种理念是否适合你所在的行业？为什么？ 这个理念的现代演绎——迈克尔·波特的总成本领先战略 （2）“产品为王”理